ソーシャルメディアプラットフォームのTikTokは、オンラインショップとショッパブル動画を実験的に導入し、ライブコマースでの購入に関する顧客体験を強化している。
TikTokは11月上旬、TikTok Shopを通じて米国でeコマース機能を静かに開始した。これは、買い物客が商品動画やインフルエンサーのプレゼンテーションを見ながら、TikTokアプリを通じて直接商品を購入することを可能にするものだ。
この機能は、これまでイギリスと東南アジア7カ国のTikTokでのみ利用可能だった。同社は現在、米国の消費者向けにライブショッピング機能を統合したアルファ版を実験している。
現在、アルファテスト・プログラムに参加している米国のベンダーは、個人的に招待されたものである。TikTokはまた、他の米国の店舗が参加申請できるように、申請プロセスを設定した。
この最新の動きにより、インストリームコマースがより顕著に注目されるようになった。米国でのTikTok Shopの統合は、TikTokをAmazonと競合させる可能性のある進行中の戦略の一部である。
インフルエンサーマーケティングを手がけるOpen InfluenceのCEO兼共同設立者であるEric Dahan氏は、「ポストパンデミックのeコマース時代における新しい格言は、すべてのコマースはソーシャルコマースであるということだ」と指摘。この基本原則は、新しい小売業態の背後にある動機をよく表しているのかもしれない。
「一部のブランド、企業、クリエイターは、この急成長中の分野で機会を最大限に活用するのに適した立場にある。しかし、ソーシャルコマースの真の成功は、顧客を理解し、信頼と検証のためにインフルエンサーとの関係を活用し、新興ネットワーク（特にTikTok）で積極的に実験することから生まれるだろう」と、同氏は語っている。
Open Influenceは、世界の大企業1,000社以上と取引しており、TikTokのマーケティングパートナーでもある。
ソーシャルコマース戦略への組み込み
ソーシャルコマースは、消費者のオンラインショッピングへの意欲が高まったパンデミック期に雪だるま式に発展した。現在、世界のソーシャルメディアユーザーは約45億人で、その中で米国が占めるソーシャルバイヤーは1億1千万人に達すると予想されている。
TikTokのローンチのタイミングは、ソーシャルコマースの盛り上がりの波に乗る可能性がある。業界の推計によると、2021年の世界のソーシャルコマースの売上は4,920億ドル（約46兆円）とされている。ソーシャルコマースの動向に関するOpen Influence社のレポートによると、この数字は今後4年間で3倍近くになる可能性があるという。
視聴者数の増加に伴い、プラットフォームはシームレスな顧客体験の実現を支援するため、より多くの機能を構築した。業界関係者によれば、TikTokは、ソーシャルコマースの最大手であるFacebook Shopsにとって大きな挑戦となり、Instagram、YouTube、Twitter、Pinterestでの小売販売と容易に競合する可能性があるとのことだ。
「ソーシャルプラットフォームは、アプリ内で購入できるようになり、クリエイターも商品に直接タグ付けできるようになった。多くの広告主にとって、より『ボトムファネル（一番購入に近い段階）』なマーケティングが可能になる」とDahan氏は指摘する。
静かに開店するショップの扉
TikTokは、事前アナウンスやデビューのファンファーレもなく、ショッピングのためのライトを点灯させた。TikTokのウェブサイトには、「革新的な新しいショッピング機能で、マーチャント、ブランド、クリエイターは、インフィード動画、TikTok LIVE、製品ショーケースタブを通じてTikTok上で直接製品を紹介し、販売できる」と、新しいショップ機能を説明する告知が掲載されている（この記事の執筆時点ではまだ表示されている）。
その後、TikTokは米国事業を再編し、元北米ゼネラルマネージャーのSandie Hawkins氏をTikTok Shop USの責任者に据えることを発表している。
TikTokは数年前からイギリスと東南アジアでテストを行っている。TikTokのB2Bコミュニケーション担当グローバルディレクターであるLaura Perez氏は、このプラットフォームの所有者は、米国での運営を「クローズドループの体験」と呼んでいると指摘する。
「これは、私たちが米国で過去数週間にローンチしたばかりのTikTokアプリ内でテストしていた新しい経験だ。今すぐに体験談を紹介するには、じつに時期尚早だ」とPerez氏は語った。
東南アジアと英国での事業展開は、市場の需要に応えたものであった。米国はeコマースが盛んで、「TikTokが買わせた」という現象を最初に取り入れた市場の1つであると同氏は述べている。
「これは、私たちのコミュニティが始めたことで、人々がレビューや気に入った商品を共有するようになった。洋服、アクセサリー、食品、本など、自分の好きなものがどんどん広がっていった」と、Perez氏は説明する。
「したがって、新しい市場への進出を考えるには、うってつけのタイミングと場所であり、市場進出は常にその地域の市場の需要に左右されるものだ」
と同氏は付け加えた。
多難なスタートは真実ではない可能性も
7月のFinancial Timesの報道によると、TikTokは多くの人事問題や内部の問題に遭遇し、目標を達成できず、英国でのローンチもあまりうまくいかなかったと伝えられている。
この報道では、TikTokが米国で計画していたライブストリーミングによるQVC（テレビショッピング）スタイルのショッピング体験の計画を変更していると主張している。
しかし、Perez氏はそのような報道の正確性を否定し、それは不正に記載された内部情報に基づくものだと主張した。「我々はTikTok Shopsの拡大を一時停止したり、遅らせたりしていない」と同氏は主張した。
Perez氏は、米国でのTikTok Shopsの展開状況について、正確な説明を避けた。同氏は、TikTokがアルファおよびベータプログラムで利用できるオプションや機会について、さまざまなマーチャントやセラーと話し合っている最中であることを指摘した。
「米国のマーチャントやセラーとの実践そのものに関するフィードバックという点では、時期尚早だ。しかし、我々のコミュニティからも、ブランドやマーチャントからも、TikTokのプラットフォームで自社の製品をより発見しやすく、ショッパブルにする方法を考えたいという強い意欲があると思う」と同氏は答える。
同氏は、米国での発売は、TikTokコミュニティの力と影響力が製品販売を促進することが明らかになった最初の使用例の1つであるとの見解を示した。現在の焦点は、ネイティブな体験を作ることと、売り手とユーザーのコミュニティが好む商業的なソリューションを提供できるようにすることだ。
「また、販売者にとっても価値ある体験であり、投資に見合うものであることを確認できるようなソリューションを求めている」と、Perez氏は付け加えた。
アーリーアダプターのためのフリーライド
TikTokは、イギリスとアジアのShop事業におけるセラーやベンダーに、5%の販売手数料を課している。Perez氏は、購入費用や、米国のShopベンダーが売上に応じて同じ手数料の支払いを負担するかどうかについては、言及を避けた。
「さまざまなマージンを持つ加盟店と行ってきた作業から学んだことだ。私たちは、事業参画の価値を理解する必要がある。これは、本格的に稼働してから判断することだ」と、同氏は語る。
どのような一時的な取り決めがあるのかを尋ねると、米国のShopベンダーは現在、手数料の最終的な金額が決まるまで支払を行っているか、または支払う予定であるという。Perez氏は、アルファおよびベータテスターはTikTokに販売手数料を支払っていないことを明かした。
「手数料が設定されていないため、彼らはTikTokに手数料を支払っていない。しかし、繰り返しになるが、私たちはビジネスプロセス全体のごく初期のアルファの段階にいる」と同氏は述べている。
最小限のセラー要件
TikTokのセラーアカウントへの登録は比較的簡単だ。しかし、特定の要件については、追加の事前準備が必要な場合がある。申請者の前提条件には、オンライン申請の完了、ビジネスアカウントの登録、および監査に合格することが含まれる。また、以下の書類も必要となる。
法人の場合：米国法人登記簿謄本、会社経営者のパスポートまたは運転免許証。
個人のセラーの場合：米国発行のパスポートまたは運転免許証。
マーチャント、セラー、プロダクトインフルエンサーは、TikTokプラットフォームでの最低フォロワー数を満たしていない場合でも申請が受理される。
米国セラー向けのTikTok Shop登録方法 (出典：TikTok)
「TikTokアカウントを新規登録し、フォロワーがいない場合でも、TikTok Shopに参加し、ショッピングカートでライブストリーミングを始めることができる」と、同サイトにある限定的なFAQには書かれている。
詳細については、TikTok Shop Seller Centerで確認できる。
政府による監視
Perez氏によれば、TikTokと中国の親会社ByteDanceとの関係や、テクノロジーによる監視を好む政府に関する問題は、ベンダー誘致の大きな障害にはなっていないという。
「私たちは、長い間、ブランドパートナーと非常に透明性の高い会話をしてきた。そのため、これらは私たちが直面している新しい会話ではない」と同氏は述べた。
TikTokの米国運営リーダーは、ブランドパートナーに広告規模を導入する際、2019年と2020年を通じて多くのことを学んだ。そのため、米国のTikTokがプラットフォーム上でデータセキュリティ、プライバシー、安全性をどのように扱っているかについての教育を提供することは、広告主との一貫した会話になるとPerez氏は補足している。
それでも、政府の介入の可能性は頭上に漂っている。昨年5月、米国フロリダ州選出のMarco Rubio上院議員は、バイデン大統領に対し、TikTok Shopの米国での運営を許可しないことを明確にするよう求める声明を発表した。
「TikTok本体と同様に、TikTok Shopは中国共産党の言いなりだ。米国人の個人のプライバシーと米国の国家安全保障に対する深刻な脅威となるだろう」とRubio氏は声明の一部を述べた。
メリーランド州、サウスダコタ州、サウスカロライナ州、そして最近ではテキサス州が、国家安全保障上の脅威の可能性を理由に、政府のデバイスによるTikTokの使用を禁止している。
「我々は、米国政府と（彼らの懸念に対処するために）積極的に話し合っており、ブランドや販売店のパートナーともかなり透明性の高い議論を行っている」とPerez氏は述べた。
※当記事は米国メディア「E-Commerce Times」の12/12公開の記事を翻訳・補足したものです。