バミューダ観光局は、認知度向上とフライト予約獲得のために、OUTFRONT Mediaと共同で新たなテクノロジーを開拓している。
ニューヨークのタイムズスクエアにあるバミューダ観光局の3D DOOH 広告
画像出典：OUTFRONT Media
バミューダ政府観光局は、新しいキャンペーンである「Lost Yet Found」のローンチに向けて、地球上で最もにぎやかで明るい場所の1つであるニューヨークのタイムズスクエアで際立つための、3D DOOH（デジタル屋外広告）技術をテストしている。
屋外広告サービスを提供するOUTFRONT Mediaが、タイムズスクエアのプレミアムインベントリ用に開発したこの3D映像には、巨大スクリーン上に多数のポップアウトの要素が含まれている。これは、通りの見物人に向けて、波打つ帆船や大胆なクリフダイバー、垂れ下がったクジラの尾、そして3Dレンダリングされた文字が映し出され、寒さに震える北部の人々が暖かい冒険ができる場所「バミューダ」を見つけるというもの。
季節の一押し
新しいキャンペーン「Lost Yet Found」は、今秋、主要市場であるニューヨーク、トロント、マイアミに加え、ダラス、バンクーバー、アトランタなどの二次市場でも展開し始めた。このキャンペーンは、動画、ソーシャルメディア、その他のデジタルチャネルだけでなく、アウトオブホーム（屋外広告）でも展開されている。キャンペーンは、ボストンを拠点とするマーケティングエージェンシーProverbによって作成され、バミューダを拠点とするメディア制作エージェンシーBurnt House Productionsが追加のクリエイティブ業務を行った。
バミューダ観光局のマーケティング・PR・コミュニケーション担当副社長であるJamari Douglas氏は、「旅行者に、あまり知られていないこの島について学んでほしい」と述べている。
アクション可能なDOOH
タイムズスクエアの広告の人目を引くグラフィックは、忙しいニューヨーカーに足を止めさせ、携帯電話を取り出してその光景を撮影し、シェアさせることを目的としている。さらに、重要なアクションを促す呼びかけにもなる。広告は一過性のものではなく、ジャーニーの一部なのだ。
ブロードウェイにあるマクドナルドの上で定期的にローテーションする15秒間の動画広告には、QRコードが添えられている。視聴者は、そこから専用Webサイト GoToBermuda.comにアクセスし、バミューダのすべての観光名所について詳しく知ることができる。また、広告は、時間のないニューヨーカーにとって最高のセールスポイントのひとつで締めくくられる。それは、バミューダがニューヨークのJFK空港から飛行機で90分の距離にあるということだ。
「私たちは、近接メッセージでバミューダを現実的な旅先として紹介したかっただけでなく、島にありながらも必ずしも話題にされていないものを、別の方法で紹介したかったのだ」とDouglas氏は言う。
バミューダのビーチについては誰もが知っているため、キャンペーンの目的は、他のアクティビティを強調してさらに関心を高めることだった。そして広告主は、この「前代未聞のストーリー」を伝える革新的な方法として、ニューヨークの3D DOOHを選択した、と Douglas氏は説明した。
気にかける理由
パンデミック以降、DOOHの変革は加速している。プログラマティック DOOH（プログラマティック広告の技術を取り入れたDOOH）の採用により、メディアプランナーは、スプレッドシートに広告スケジュールが並んでいた昔よりもはるかに簡単に、このメディアをマルチチャネルキャンペーンの組み合わせに統合できるようになった。
屋外広告のもうひとつの利点は、広告自体が魅力になり得ることだ。それらは単なるキャンペーンの一部ではなく、話題を生み出すイベントや、その中心的なものにすることができる。ニューヨークのバミューダ3D広告は、街中に設置されたDOOHプレースメントによってサポートされている。広告主は、ソーシャルシェアリングの結果として、タイムズスクエアの通行人やタクシーの乗客以外にも、より多くのデジタルユーザーが広告を目にすることを期待している。
3D DOOHに参入するブランド
バミューダ観光局も、この種の3D広告を立ち上げた最初の旅行先として市場に参入することで、その創造性を示したいと思案していた。また、新境地開拓のために、彼らはデータに基づいたテストにしたいと考えていた。
OUTFRONTの専門グループであるXLabsは、パンデミックのロックダウン後に世界が開かれていく状況下でDOOHの革新を担っている。
「多くのバックチャネル作業とデジタルの整備が行われた」と語るのはOUTFRONTの最高マーケティング責任者であるJodi Senese氏。「この数年間、人々がよりソーシャルに関与するようになるにつれ、私たちはこれを急ピッチで追跡してきた。この2つ （ソーシャルメディアとアウトオブホーム） の融合には素晴らしい相乗効果がある」。
DOOHは、パンデミック以降に見られた行動の変化にも対応し、それを測定している。たとえば、レストランのメニューなどにQRコードを使用し始めると、人々はより多くのQRコードを使用するようになったとSenese氏は述べている。
「DOOH広告により、他のチャネルからリダイレクトされた新しい会話を行うことができる」とXLabsの副社長兼デジタルクリエイティブ部門責任者のChad Shackelford氏は説明する。「私たちは、単に人々を圧倒するだけでなく、まさに彼らを魅了しているのだ。そして、私たちは新しいレベルのインタラクティブのほんの一部を扱ったに過ぎないのだ」。
たとえば、バミューダキャンペーンのDOOHクリエイティブは、天候がトリガーになるだろう。しかし、この新しいキャンペーンの一部として、状況に応じた関連性に基づくリアルタイムの他のライブトリガーがテストされる。
旅行者が知っているつもりの旅先についてより多くのことを知ると同時に、バミューダのキャンペーンでは、オンラインや街頭で注目を集めているものから学ぶことになるだろう。