2016年上半期中国での海外からのEC購入レポート　－　日本のインテリア、デジタル製品、化粧品は人気

中国で越境ECプラットフォームを展開するYmatouは「2016年上半期中国での海外からのEC購入レポート」を発表した。それによると中国でのオンラインで海外から購入する越境ECマーケットは、2015年で約16兆円にのぼり中国国内GDPのシェアの1.3%を占めていた。中国の人口で計算すると、国民一人の年間越境ECでの消費額はおよそ1万円（1元＝16円）となる。今や中国全土の消費者はオンラインでYmatouのような越境ECプラットフォームを通じて、およそ68カ国、2万種類以上ブランド、28万にものぼる商品が簡単に手に入る時代になっている。そのため消費者は、自由に商品のブランドと産地と品質を選ぶことが可能だ。このような状況の中、実際に中国の消費者がどのような商品を求めているのかデータで見ていこう。

※Ymatou（洋码頭）は中国国内第7位のECプラットフォームで海外から商品を購入する越境ECをメインに取り扱っている

中国全土に広がる越境EC消費の波

当該レポートによると、オンラインで越境ECを利用している消費者は大都市（上海、北京、天津、広州、武漢、南京、瀋陽、西安などの一線都市）から中規模の都市（青島、長沙、合肥、南昌、長春などの地方の中核都市の二線都市）にまで広がりを見せていた。

大都市と比べて、中規模以下の都市（三線都市）の消費者の方が強い購買力を示していたことも興味深い。Ymatouを通じて収集したデータを分析した結果、一人当たりの平均消費額と都市部住民の平均可処分収入を計算すると、貴陽、南寧、昆明などの中規模以下の都市の消費者の方がより多くの買い物をしたことになる。富裕層が多い紹、嘉、寧（紹興、嘉興、寧波）地域の消費者は越境ECにより慎重であることが分かった。都市別の越境EC消費額のトップ30ランキングをみると、中規模以下の都市（以下グラフの緑）が半分以上を占める。原因としては、これらの都市から海外旅行へ行くことが比較的少ないことが考えられる。

大都市でも地域により違いがあるようだ。上海はPrada、Lancome及びGucci、北京はCeline、BallyとMKの人気が高いが、広州と深圳の消費者は一般向けブランドである、 Addidas、NikeとCoachの人気が高いようだ。また韓国の化粧品ブランドWhooは深圳で人気が高かった。

人気ブランドより他人と区別できる個性や特徴の強い商品を

越境ECの普及に従い、消費者の需要も変わりつつあるようだ。消費者は高価な贅沢品から歯ブラシやコップのような日用品まで幅広く購入し、人気ブランドより他人と区別できる個性や特徴の強い商品を求める傾向が見られた。Ymatouで掲載されているフェイスマスク、保温タンブラー、オムツなどの人気商品以外にも、数量限定商品、CoachとDisneyのコラボ商品などのプレミアム商品、世界同時発売の最新商品も人気があった。このような消費行動は、自分の個性をアピールするのと同時に、海外のブランド品の最新トレンドにも敏感であるといえる。

当該レポートによると、「海購族」（オンラインで越境ECを利用している人の略称）のインターネット利用時間帯と一般的なインターネットユーザーの利用時間帯の分布を比較すると、両者のインターネット利用時間は類似しているが、越境ECは10時、14時と22時でピークになり、深夜の時間帯も頻繁に行われている様子が伺える。

アメリカのブランドバッグ、日本のインテリア、デジタル製品、化粧品は人気

中国の海購族が国別でどのような商品カテゴリーを興味を持っているか見てみよう。まず、アメリカは最も好まれているようだ。アメリカブランドのバッグ、ファッション、デジタル製品、メガネとアクセサリーは文句なしで最も好まれていた。次に、オーストラリアの健康食品と育児関連商品、韓国の化粧品が好まれている。韓国製は欧米や日本製と比べて、より中国人の肌に適していると考えられているようだ。

またバッグやファッションではアメリカ以外に、イタリア、イギリスなどの伝統的なブランドを多く有する国も人気ランキングに入っている。インテリア商品は、日本製が品質・種類の豊かさで最も好まれている。デジタル関連商品は日本製・ドイツ製が好まれていた。

このように日本から見ると最大の越境ECマーケットである中国では、日本を含む海外からの商品を購入するという動きは非常に大きな市場となってきていることが分かる。しかし、一方で地域別、商品別で嗜好性が出てきているため、アプローチを色々考えていく必要がありそうだ。

※当記事は中国メディア「雨果网」の7/21公開の記事を翻訳・補足したものです。