消費者はオンラインレビューをより重視するようになっている。強力なレビューマネージメント戦略の構築によって、ビジネスのオンラインでの評価を引き立たせることが可能となる。

消費者は、検索結果やソーシャルメディア、仲間間の評価のレビューを活用し、訪問しようとしている企業や、購入を検討している製品についてリサーチしてフィードバックを収集する。企業は、消費者からの自社に関するレビューを“見て見ぬふり”をすることは簡単だが、単にレビューサイトを無視していれば、損失の可能性が生まれるだろう。

オンラインレビューの影響

買い物客の95%が、購入前にオンラインレビューを読んでいるという調査結果は、驚くことではない。彼らが取引を検討しているブランドや購入を検討している製品に関する一般消費者からのレビューを検索している時は、特定のものを探しているのだ。消費者は実際のところ、消費者からのリアルなフィードバックを参考にするために否定的なレビューを探す。否定的なレビューに加え、そのレビューに対して企業がどう反応し、否定的なエクスペリエンスにどう対応したかを消費者は見たいのである。

そこで、オンラインレビューをどのように扱うべきかが問題になる。ここからは、どのようなオンラインレビュー戦略によって、デジタルプレゼンス（オンライン上の存在感）や顧客エクスペリエンス全体を改善できるかを見ていこう。

オンラインレビューの管理

オンラインレビューの重要性と影響を理解したら、オンラインレビュー戦略を実装し、レビューに対応し、（準拠した戦略で）レビューを要請し、顧客から企業に関するインサイトを得ることが重要だ。

1．対応戦略を開発

消費者の半数以上が、レビューを書いた後一週間以内の企業からの返信を期待するが、企業の63％は、「否定的なレビューに返信しない」と回答している。この数字には唖然としてしまう。否定的なレビューを無視することが企業に与える影響は大きいのだ。既存顧客を失うだけでなく、潜在的な顧客を得る機会まで失ってしまうだろう。

オンライン対応戦略の第一歩は、社内のレスポンスガイドラインにフォーカスすることである。ガイドラインは、担当チームに、今後投稿される可能性のある肯定的、もしくは否定的なレビューについて、言っていいこと、言えないことに関するフレームワークを提供する。それにより、企業の対応に一貫性があると感じさせることができる。

次に、エスカレーションプランをまとめる。エスカレーションプランによって、問題をどのタイミングでエスカレーション（上位者の指示を仰ぐこと）するか、担当者に誰を含めるか、どのように対応するかをはっきりと定義する必要がある。明確なエスカレーションがあれば、担当者が状況毎に憶測で対応する必要がなくなり、担当者が特定の問題に対応するのに要する時間を短縮することができる。

レビューに返信するときは、一貫性も重要だ。否定的なレビューのみに返信するだけでなく、肯定的なレビュアーにも好意的な返信をするべきである。時間が許すなら、常に各顧客に対して、個別の対応をするのが望ましい。顧客は単純ではなく、機械的にコピーアンドペーストしたテンプレートと心からの顧客対応の違いを感じ取る。よい評価でも悪い評価でも、すべてのレビュアーへの感謝を忘れてはいけない。

さらに、否定的なレビューを常に悪いことだと考えないようにすること、チャンスだとみなすことだ。時間をかけて解決策を見つけ、否定的なエクスペリエンスを肯定的なものに変えることが大切である。過ちを正したり、気にかけていることを示したりすることで、既存顧客を維持するだけでなく、あなたの企業を検索している潜在的な顧客に対しても、すぐ反応して顧客体験を大切にしていることを示すことができる。

2．適切なレビューの要請方法

残念ながら、否定的なフィードバックを残すためだけにレビューサイトを訪れる消費者もいる。これは、ビジネスマネージャーやオーナーを失望させることもあるだろう。さらに悪いことに、レビューを残すように顧客にリクエストできるかどうかについて、レビューサイトには厳しいガイドラインがある。1つのアドバイスとしては、レビューを残すとインセンティブが発生するような提案をしてはいけない。

しかし、肯定的なレビューを通じて、企業を支持してくれる既存顧客をうまく活用する方法も多くある。重要なのは、顧客との定期的なやり取りと、顧客が利用しているデジタルチャネルについて考えることだ。企業は、顧客にそのデジタルチャネルへレビューを投稿して欲しいと考えるはずだ。これを始めるべきポイントを説明しよう。

・ソーシャルメディアチャネル　トップレビューサイトへのリンクも含む。既存のフォロワーや顧客が最高の支持者になるのに役立つ。

・Eメールでのニュースレター　ユーザーがEメールによるニュースレターに登録している場合、その企業に満足していると考えられる。他の買い物客のためにフィードバックを投稿してもらえるように、ATC（コールトゥーアクション）とともに、レビューサイトへのリンクをフッターに記載すること。

・Eメールの署名　ニュースレターと同様に、米国のローカルビジネスレビューサイトYelpや旅行関連口コミサイトTripAdvisor、Googleへのリンクを含めて、通常のEメールでのやり取りからの多くのレビュー獲得を目指す。

・コンバージョンポイント　自社サイトのコンバーションポイントにおいて、ユーザーの興奮が冷める前に、ユーザーを捉え、ポジティブなレビューを促す。

3．フィードバックからビジネスインサイトを得る

これまで、オンラインレビューが消費者の意思決定にどのように影響するか、そしてどのように管理するかについて見てきた。しかし、これしか実行しなかった場合、別の大きな機会を逃すだろう。オンラインレビューと顧客からのフィードバックも、企業のビジネスを改善する方法として受け止める必要がある。顧客が、企業について言っていることを分析することで、企業のさまざまな面を改善するためのインサイトを得ることができる。

レビューサイトをチェックし、一般的に発生する事象と頻発する傾向に焦点をあててマトリックスを作成すべきである。これらは改善できる領域であり、企業の全体的な顧客体験に影響を与える。エクスペリエンスを改良していくことによって、次第に今後のレビューの内容にも改善が見られるようになる。Yelpの評価が一つ増えただけでも、レストランの売上は通常5～9%増加（PDF）する。

製品の購入や企業との取引を決める際に、消費者はさらに一般消費者からの評価を求め続けるため、オンラインでの強い存在感を示すことの重要性は高まるばかりだ。適切なレビュー管理戦略を実施し、その情報で何をするべきかを知ることは、企業がより肯定的に注目を集めるのに役立つだろう。

※当記事は米国メディア「Marketing Land」の1/27公開の記事を翻訳・補足したものです。