11,000人以上の若者を対象にした調査から、18〜24歳の68%は、ブランドが社会貢献することを期待していることが分かった。

Z世代（現在18歳から24歳までの若年成人）は、企業にとって有力な消費者群である。Barkley（米国の広告代理店）のレポートによると、この層は一年間に1,430億ドルを支出すると推定され、年間3,330億ドルの家計支出に間接的に影響を与えているという。このオーディエンスとのつながり方を知っているブランドは、大きな利益を手に入れることができるだろう。

Facebookは、Z世代の消費者の動機を広告主が理解できるよう、米国、英国、オーストラリア、ドイツ、インドとナイジェリアを含む11ヶ国における18歳から24歳の11,300人を対象にした調査をCrowd DNA社（英国のコンサルティング会社）に依頼した。

米国の参加者の過半数（52%）は、自身を「地球市民」であると考えている。彼らは自分の周りの世界を認識しており、自分の行動が世界的な影響を与えうることを理解している。その数字は、オーストラリア（調査参加者の90%が「地球市民」と認定）やナイジェリア（87%が「地球市民」と認定）等の他の国と比較して低いことがわかった。（なおドイツでは、「地球市民」と認定されたのはわずか40%である。）

この調査が行われた11ヶ国のうち、6ヶ国において、 Z世代の60%以上が自身を「地球市民」と認識している。

「この世代は多くの場合、他との違いを気にせず、大義のためのコーズの下に集結する」とFacebookは記す。さて、これはブランドにとって何を意味するのだろうか？

Z世代はブランドに社会問題に意識を向けてほしい

今回の報告書によると、調査対象者の68%は、ブランドが社会貢献することを期待しており、また61%は、倫理的で持続可能な方法で生産された商品をより多く購入したいと回答した。

ブランドの社会的責任に対してZ世代集団が寄せる期待は、持続可能性の問題にとどまらない。

Qualtrics（米国のエクスペリエンス管理会社）による別の調査では、Z世代のFacebookやInstagramユーザーの77%が、ソーシャルプラットフォームでジェンダー平等のテーマを推進するブランドを「より好意的に受け止める」ことが明らかになった。「女性と男性を平等に表現するということではなく、”男性、または女性とはこうである”という先入観を破壊することが大切なのだ」と、19歳の女性は語った。

Qualtricsのレポートによると、調査対象となった4,000人の Z世代ユーザーのうち、広告の中で「自分が表現されている」と感じているのはわずか45%とのこと。つまり、広告における多様性の欠如のために、半数以上がブランドとのつながりを感じていないのだ。調査対象者の71%は、広告にもっと多様性を望んでいる。ブランドは、インクルーシブ（多様な誰もを受け入れること）でないことで潜在的な顧客を退けてしまっていると、レポートは結論づけている。

Z世代は広告主との1対1の対話を求めている

Crowd DNAの調査では、調査対象の Z世代のオーディエンスの60%が、より多くの企業にメッセージを送りたいと思っていることが分かった。

同様に、 Z世代のソーシャルメディアユーザーは、自身のオンライングループやコミュニティに投稿してくれるブランドに対してオープンである。Facebookがアクセンチュアに委託した調査によると、18〜24歳の91%は、オンラインコミュニティに投稿する自動車ブランドにオープンであり、80%は、オンラインコミュニティに投稿する消費財（CPG / Consumer Packaged Goods）ブランドにオープンであると回答している。

なぜ気にかけるべきか

Z世代が消費する1,430億ドルと、そしてまた彼らが影響を及ぼすさらなる3,330億ドルの一部分でも手に入れたいのであれば、マーケターはZ世代の消費者の動機を理解する必要がある。社会的な問題に対処するリスクを恐れるマーケターは、若いオーディエンスを惹きつけうるメッセージそのものを逃がすという、より大きなリスクを負う可能性があるのだ。

ブランドはまた、米国の13〜24歳の90%が利用していると報告されるSnapchatのような、若いオーディエンスを惹きつけるプラットフォームに登場するだけでは不十分であろう。ブランドが、ソーシャルプラットフォームやメッセージングアプリで若い顧客との直接的な対話のチャネルを開くことは、さらなる労力が必要になるかもしれない。しかし、これをすることによって、1対1の会話空間を作ろうとしたがらない競合他社に先んじることができるだろう。

※当記事は米国メディア「Marketing Land」の10/24公開の記事を翻訳・補足したものです。