Google AdsのスキルとAmazon広告スキルの共通性
Google Ads管理に精通していれば、Amazon広告は驚くほど簡単に習得でき、ツールによってベストプラクティス最適化の合理化が可能だ。
PPC（クリック報酬型）に精通する専門家によって、高い目的意識をもつWeb検索に対して、コンバージョンに適した検索広告を提供する技術は、事実上完成したと言って良いだろう。特にここ数年、AIと機械学習によって、前例のないほど高度なターゲティングと、適切なオーディエンスに広告が表示された場合のパフォーマンスの向上が実現し、PPC広告は驚異的な進歩を実現している。
広告業界で働くすべての人は、PPC広告での経験が2年であるか20年であるかに関係なく、Microsoft Advertising（Microsoftの広告出稿サービス）やFacebookなどの関連チャネルと同様に、Google Ads（Googleが提供する広告出稿サービス）を利用し、多くを学んでいる。
実際、これらの強力なチャネルで学んだことは非常に多い。PPC専門家は、自分たちが思っている以上に、Amazon Adsのコンバージョン・ワンダーランドに取り組む準備が整っている。従来のPPCとAmazon PPCの管理方法における類似性は、非常に高いものだ。そして、Amazon広告プラットフォームは急速に成長しており、PPCの専門家が、PPCサービスをAmazon Adsに拡張しないことは怠慢ともいえるだろう。
もちろん、Amazon独自のスキルと微調整が必要となるが、全体的には、Google Adsで優れたPPCマーケターを生み出した管理手法は、Amazon広告システムでも機能する。人は、GoogleやBingでの検索方法と同じやり方で、Amazonでも検索を行うからだ。彼らは、「女性用ドレスシューズ」といった幅広いキーワードから検索を始める可能性もあるが、「[ブランド名] [モデル名] 女性用シューズ サイズ 7 1/2 ターコイズ」のように具体的なキーワードで検索する場合もある。
Amazonは、大手検索エンジンと同様に、コンバージョンまでの顧客ジャーニーをガイドする驚異的なプラットフォームである。そしておそらく、消費財においては、最も強力なツールであろう。
Amazonで実行すべき4つの最適化
ここでは、Amazon Adsの習得に役立つ4つの具体的なPPCテクニックを紹介しよう。読者の皆さんはおそらく、GoogleおよびMicrosoft広告を管理する経験から、ここで紹介するコンセプトに熟知している可能性が高いかもしれない。
- 除外キーワードの追加：無関係なクエリに対する無駄な支出を積極的に回避すべきである。Googleでは、検索広告とショッピング広告の除外キーワード・マイニングにおいて、このプロセスをマスターできているはずだ。料金は発生するが、コンバージョンにつながらないクリックをカットすることで、収益性を高めることができる。
- 新しいキーワードのための検索クエリ・マイニング：適切な新キーワードを特定し、入札単価を管理し、目標を達成すべである。たとえば、収益確保に役立つACOS目標値（広告費売上高比率／合計広告支出額を広告による合計売上額で割って算出）である。基本的に、特定のクリエが、コンバージョンにつながるといった効果が期待できる場合、キーワードとして追加すべきである。それはAmazonに対して、そのキーワードを重視していて、引き続き成果を期待しているというシグナルになる。そのクエリをキーワードとして追加すると、入札単価をより詳細に管理できるようになり、目標達成がより容易になる。
- 継続的に広告が表示されるよう入札単価を管理：Googleでは、オーガニックコンテンツよりも広告スロットの価値を優先させるべきである。同じようにAmazonでは、入札単価を設定することにより、高いビジビリティを維持する。Amazon用語では、これらは「推奨入札額」および「推奨入札額範囲」と呼ばれ、それらの値は毎日更新される。毎日同じスケジュールで、自社入札単価を更新し、競争の激しいスイートスポットを維持する必要がある。
- 収益性向上のために入札単価を管理：利益にフォーカスした目標を設定する。これは、直感的に当然のことだと思うかもしれないが、さまざまなプラットフォームの自動化のすべてがあまりにも複雑なため、利益目標を簡単に見失ってしまう。Amazonの広告主は、収益性を管理するACOS目標値に基づいて入札単価を設定できる。これは、GoogleでROAS目標値を利用することと似ている。この点については、次に説明する。
これらの概念は、新しいものではない。しかし、Amazonでそれらを実装する方法は、Google Adsとは少し異なる。実際のところ、Amazonのシステムは、管理が面倒であったGoogle AdWordsの旧バージョンに似ているといえるだろう。なぜなら、適切な意思決定に必要なデータが、ツール内の最適化（キャンペーン管理）に使用する場所とは違うところに保管されているからである。
しかし、受賞歴のあるOptmyzrパッケージソフトなどの信頼できるPPCツールを使用することにより、これらの非効率性はすぐに解決される。そしてPPCの専門家は、記録的な速さでアカウントの最適化を行い、より戦略的な作業に取り掛かることができる。
GoogleのROASとAmazonのACOSの違いは何だろうか
Googleの広告主は、マージンに基づいて適切なROAS（広告費用対効果）目標値を設定することにより、収益性を目標とする。
ROASが次のように定義されていることに、留意しなければならない：
広告からの売上額／それらの広告コスト
Amazonは、これらの同じ指標をどのように使用するかについて、少し異なるアプローチをとっている。ACOS（広告売上原価）は、次のように定義されている：
広告コスト/それらの広告からの売上額
このように、ACOSはROASの逆数となる。したがって、Google AdsにおいてROASを基にしたで収益性の高いクリックの購入方法を知っていれば、Amazonで同じことを行うやり方を知っているということになる。
Google、Bingなど並行したAmazon管理
Amazonは、すでに検索およびeコマースプラットフォームおける上位の地位を獲得している。現時点で、米国デジタル広告総収益におけるシェアでは、3位にランキングされている。
将来を見据えたPPC専門家は、Amazonを次の大きなチャンスがある分野だと考えている。それが、Optmyzrが、PPC Management Suiteの一部としてAmazon Ads Managementを導入した理由である。GoogleとBingで広告を実行および最適化するために使用する同じプラットフォームから、Amazon Adsのコア機能を直接実行することを可能にした。
要となるのは、Optmyzr Rule Engineである。PPC専門家は、Rule Engineを使用し、Amazon Advertisingキャンペーンの入札単価やキーワードなどを管理し、絶えず変化するプロモーションや競争圧力、キャンペーン・パフォーマンスに基づいて広告のオンとオフを簡単に切り替えることができる。
コントロールを放棄せずに、Amazon入札管理を自動化する方法
前述の4点のタスクリストで述べたように、Amazonで最適なビジビリティを獲得するには、入札管理が不可欠である。Amazonは必要なガイダンスも提供しているので、単に、継続的にAmazonの推奨入札額範囲内入札額を適応させればいいのである。Optmyzr Rule Engineには、入札額を適切な範囲に設定するためのビルドイン・レシピが含まれている。
OptmyzrのAmazon Ads用Rule Engineは、Amazonの推奨入札範囲に基づいて新規の入札額変更のプレビューを表示する。広告主は、推奨された変更をプレビューし、カスタムルールによって意図した変更が実行されていることを確認したら、最適化を自動化できる。
レシピは、様々なプロダクトラインや収益マージン、そして、履歴データなど、多くのビジネス要因を考慮して簡単にカスタマイズできる。PPC専門家はRule Engine を利用することにより、入札額を抑えた結果、不可欠なアバブ・ザ・フォールドのおけるビジビリティを逃すといったことがなくなる。また同時に、プレイスメントのためだけにコストを無駄に費やしていないという自信を持つことができるだろう。この方法で、Amazon内で直接的に手動で入札を管理しようとすると、時間がかかりすぎるため、定期的にスキップされる傾向にある。
最高質のカスタマイズを伴う自動化を提供するOptmyzrなどのツールを活用することにより、広告主は競合他社より一歩先を行き、適切なコストで売上をさらに伸ばすことができる。
また、ACOSを通じた収益性の維持という重要な目標を思い出して欲しい。繰り返しになるが、Rule Engineは事前に作成されたレシピを提供する。これは、ACOS目標値を達成するためのワンクリック入札管理を可能にする。Rule Engineは、コンバージョン率と平均注文額の変化を常に監視し、この動的な一連の指標を使用し、利益目標と収益に関連する広告主のビジネス目標に基づいて入札単価を調整する。
Rule Engineは、キャンペーンや広告グループ、キーワード、商品広告、ASIN（Amazonのグループが取り扱う書籍以外の商品を識別する10桁の番号。Amazon Standard Identification Number）、検索用語など、すべてのAmazon広告指標とエンティティと連動して動作する。ポジティブキーワードと除外キーワードの追加、入札単価の設定、一時停止または有効化、およびレポートとアラートの生成を行うことができる。これらの幅広い機能により、Rule Engineは、事実上あらゆる最適化の基盤となる。
広告主は、Optmyzr Rule Engineを使用し、Amazon Advertisingアカウント用のカスタムif-thenロジックを作成できる。例えば、いくつかの検索キーワードが、同じキャンペーンにおける他の検索キーワードに比べて料金が高すぎる、もしくは、特定の最大値と比較して高すぎると判断した合には、除外キーワードが作成される。
ツールの使用は時間の余裕を生み、より大きな成果獲得への注力を可能にする
当然のことだが、真似をするということは、それを賞賛しているということの究極的な現れである。Microsoft AdvertisingやFacebookと同様に、Amazonは、AdWordsからGoogle Adsへの進化から賢くヒントを得て、人間の行動とコンバージョンに対する強力な検索マーケティング効果を理解している。同時に、各プラットフォームは、マーケットプレイスにおいて実験を行い差別化するために、独自に開発および進化する必要もあった。
また、各プラットフォームは、長年、AIを活用した発展に取り組んでおり、データと機械学習を利用して、予測、意思決定、コア機能の自動化を行っている。そうなれば、表面的には、PPCの専門家は不要になり、PPCは自動化され、忘れられるかのように思われる。
しかし、興味深いことに、PPCの新しい業界秩序においては、その反対の状況が明らかになりつつある。PPCに精通した専門家には、チャンスが訪れ、より大規模で高レベルのマーケティング戦略を指揮する必要性が生じているのだ。Optmyzrなどのプラットフォームを使用することにより、PPC専門家は、検索プラットフォーム全体におけるフレキシビリティとビジビリティを高めることが可能になる。そして、複数のプラットフォームにわたるキャンペーンの容易な構築、リピート可能なプロセス、優れたビジビリティ、および点在する各チャネル独自の強みとチャンスをつなぐ機能を実現できるのである。
現在の機械は、素晴らしい。しかし人間は、桁外れに優れている。機械と人間の協働により、果敢なマーケターがマーケティングツールを組み合わせ、より価値が高く、関連性の高い役割を担うというかつてないチャンスが訪れる。
1つのチャネルで学んだことを他のチャネルに適用することが重要である。そして、Optmyzr PPC Management Systemの単一プラットフォームを利用することで、これが可能となるのだ。
※当記事は米国メディア「Marketing Land」の9/10公開の記事を翻訳・補足したものです。