今年はすでにソーシャルメディアにおいて多くの変化があったが、今後もさらに多数のアップデートがひっきりなしに展開予定である。ここでは、いくつかの留意すべきハイライトを紹介しよう。
ソーシャルメディアとは生き物であり、状況は常に変化する。開発者のアイデアやユーザーのリクエスト、スキャンダル、政治や社会的認識の高まりに応じて変化していくのだ。ソーシャルメディアネットワークの開発サイドは、決して眠ることがない。彼らは、新しい機能やアルゴリズム、広告やデザインを常に試している。今以上にソーシャルメディアに時間を費やすことは不可能だと考えられるが、ソーシャルメディア事業者は、ユーザーのスマートフォン端末での利用時間を少しでも長引かせるようと全力を尽くしている。
マーケターにとって、ソーシャルメディアがどのように発展するかについて最新の状況に通じておくことは重要だ。すべての機能とすべてのアップデートが、我々にとって非常に重要となる可能性がある。一方で、あまり影響がないものもある。ソーシャルメディアに関する多くは、無意味に誇張されており、実際には意味のないものも多い。そのため、ノイズを除去し、自社マーケティングキャンペーンに影響を与えうる可能性のある事由、有料およびオーガニックリーチ、そして、活用するソーシャルネットワークの選択にのみに注意を払うこともまた、大事である。
本記事では、そのように目を光らせておくべきアップデートを紹介する。2019年はまだ半分しか過ぎていないが、実際に目にしているように、すでにソーシャルマーケティング戦略の見直しを始めるに十分な変化が起きており、さらに多くのアップデートが常に発表されている。
Google+
まず、2019年4月をもってGoogle+は終了した。すべてのプロファイルとページは削除されている。すでに周知の内容だとは思うが、これはソーシャルメディアのアップデートのリストから外すことはできない重要な変化である。
Googleがネットワークの閉鎖を決断したのは「低い利用率と、顧客の期待に応えるよいサービスを維持することが困難となったため」と説明している。
しかし、そもそも多くのマーケターは、Google +を利用したことがないので関心がないだろうし、私も同じである。
TikTok
「TikTokが何を指すか、正確には分からない」というマーケター向けに説明すると、これは2017年にMusical.lyから進化した動画共有アプリである。中国でのブランド名は、Douyin（抖音）という。このアプリを使って、ユーザーは15秒の動画を作成し、共有することができる。これは、かつてのVineのようなものだ。現在、このアプリは若いユーザーを中心に5億人以上のユーザーがいる。子どもやティーンエイジャーが、短いスキットを作成したり、リップシンク（口パク）をしたり、身の縮むような動画を作ったり、料理の作り方を教えたりしている。
今年TikTokは、広告ビジネスに参入した。他の大手ソーシャルメディア同様、同社は、今や年齢、性別、ロケーション、ネットワークやオペレーションシステムによるターゲティングのみならず、興味に基づくターゲティング、カスタムオーディエンスやピクセルトラック機能をも有している。
TikTokのマーケティングキャンペーンは、広告がスタートする前から人気があった。同社プラットフォームマーケティングの使用率が上昇するのは当然のことである。
スキャンダルにスキャンダルを重ねた結果、今年はFacebookのあり方について多くの変化があった。そして、さらに多く変更が予定されている。最も重要なアップデートを見てみよう。
より透明性が高められたカスタム広告
Facebookは透明性の向上を目指し、ユーザーが特定のFacebook 広告のターゲットとなっている理由について、詳細をユーザーに公表することを決定した。
「この広告が表示される理由」ツールで表示される説明には、ユーザー情報をFacebookにアップロードした企業の社名や代理店、Facebookマーケティングパートナーやその他のパートナーからの関与の可能性、そして作成されたカスタムオーディエンスのその他の共有が含まれるようになった。
また、ページで表示されているアクティブな広告を広告ライブラリーで見ることもできる。これにより、自社の競合事業者によるFacebook広告における取り組みを把握することが可能だ。
Facebookはまた、ニュースフィードやマーケットプレイスの検索結果での広告表示の試験運用を拡大している。しかしマーケターは、Facebookがユーザーにデータの共有について多くのコントロール権を与える可能性は低いと指摘している。なぜなら、Facebookはユーザーデータによって利益を生み出しているからである。
特定の広告のターゲット制限
「差別と闘う」という崇高な目標を追求するため、Facebookは一部企業のターゲティングオプションを制限した。住宅、雇用、クレジットに関する広告は、年齢や人種、性別でターゲティングすることができない。Facebookは、これらの変更は公民権団体との和解契約の結果であり、人々を差別から守ることに役立つと説明した。
ニューフィードアルゴリズムにおける変更
「Facebookを透明性のあるものにするが、透明にしすぎない」というMark氏の目標とは別に、もう一つの目標がある。それはFacebookを、より「リビングルーム」のようなスペースにするということだ。これが、親しい友達を優先する2019年のアルゴリズムのアップデートが実行された理由だ。
Facebookは、ユーザーが友達とどれくらい親しいかを知っている（実際、それ以上の情報を把握している）。Facebookはあなたとその友達との共通点や、交流の仕方を分析し、あなたが誰の投稿を最も気に掛けているかを判断する。Facebookは、アルゴリズムのアップデートについて、以下の通り発言している。
「結果から現れるパターンに注目している。そのパターンとは、同じ写真にタグ付けされていたり、同じ投稿に繰り返し反応したり、コメントを投稿したり、また同じ場所でチェックインしているものもある。そしてアルゴリズムは、それらのパターンを考慮する。このような直接的なフィードバックは、ユーザーがどの友達からの投稿を最も見たがっているかをより正確に予測するのに役立つ」。
しかし、特定のページやグループを優先するアルゴリズムに関する、別のアップデートもある。
Facebookの開発者達（Facebookの背後にいるロボット？）は、プラットフォーム上でユーザーが友達や親戚に囲まれているように感じることを真に目指しており、その情報に本当に興味があってリンクをクリックしない限り、ユーザーがビジネスページやグループを見ていることを気にしない。 Facebookは次のように述べている。
「上記のアップデートと同様、我々はこれらのレスポンスを活用して、時間をかけて読む価値があるリンクを見つける可能性があるサインを特定している。それから、これらのファクターと投稿についての情報（投稿のタイプ、投稿者、獲得したエンゲージメントを含む）を組み合わせて、人々が価値あるリンクを見つける可能性が高いかどうかを、より正確に予測する」。
動画アルゴリズムのアップデート
動画についてFacebookから何も通知がなかった訳ではない。5月初旬以降、3つのファクターが動画ランキングに影響を与えている：
・ロイヤルティと意図：人々が求め、繰り返し求められる動画が優先される。
・動画視聴時間：ユーザーの関心を最低1分間ひきつけた動画が優先される。
・独創性：シェアリングスキームに関するページの内容と同様、独創性がないものや、再利用されている内容は制限される。
・長さ：より長時間（3分以上）の動画が望ましい。
中小企業向けの新たなツールが導入
Facebookは最近、Facebook上での中小企業のマネージメントとプロモーションを簡素化するための新しいツールを発表した。
自動広告
自動広告を使用することで、時間と労力をかけずにビジネスのマーケティングプランを作ることができる。事業者がしなければならないのは、自社ビジネスと目標に関するいくつかの質問に答えることだけだ。そうすれば、ツールはその事業者向けの広告を最大で6種類作成し、適切なオーディエンスの提案、予算の推奨、広告に関してタイムリーに通知を送信する。
予約管理
この機能を使うことで、顧客はFacebookやInstagram上でビジネスのサービスを予約することができる。また、事業者は、ビジネスページから予約のリマインダーを送信し、ビジネスのサービス内容をカスタマイズし、空き状況を表示し、予約を管理することができる。すべての予約は、事業者のカレンダーや他の予約管理ツールと同期することができる。
動画編集ツール
Facebookの動画には、編集のための多くの追加機能がある：
・自動クロップ
・動画トリミング
・画像や文字のオーバーレイ
・シングルイメージテンプレート
・新しいフォント
・新しいスティッカーと季節性広告のテンプレート
・ニュースフィードとストーリー向けにさまざまなアスペクト比で複数の動画を作成
通知を管理する新しい方法が導入
重要には思えないかもしれないが、Facebookの通知は、マーケティングプラクティスでのみならず、ユーザーエクスペリエンスにおいても重要な役割を果たしてきた。マーケターは、FacebookのページよりもFacebookのグループを好んだし、録画された映像よりもライブの映像を好んだ。そして、ユーザーが事業者のアクティビティに関する通知を受け取れるよう、ちょっとしたトリックを仕掛けてきた。
しかし今、状況は変わった。ユーザーは、すべてのプッシュ通知を消去したり、ミュートにしたりすることができるようになり、新着を示す「通知ドット」を表示するかどうか、どのカテゴリーの「通知ドット」を表示させるかなどを選択することもできる。
Facebookの仮想通貨が発表
Facebookは6月、金融サービスの新しいFacebook子会社であるCalibraと、最初のプロジェクトである暗号資産Libra（リブラ）とデジタルウォレットを正式に発表した。
同社はこのトピックに関する発表で、「スマートフォンを持つ全てのユーザーが、テキストメッセージと同じくらい簡単かつ瞬時に、低コストか無料で送金できるようにすることが目的である」と述べている。また、CalibraはFacebookとは別法人であるため、FacebookはLibra利用者のファイナンシャルデータにはアクセスすることはできないとも述べた。
しかし、Facebookは金融セクターに参入するにあたって多くの課題に直面しており、これらを乗り越えられるかを予想するには時期尚早である。
ブランドはインフルエンサーからのスポンサー付きの投稿を促進することができる
Instagramでは、自社の提携するインフルエンサーのスポンサード投稿を、「××との有償パートナーシップ」との表記付きの広告に変えることができるようになった。これにより、ブランドはインフルエンサーの投稿に対して広告のターゲティングを設定できる。この機能を使うには、ブランドとインフルエンサーの双方で設定が必要だ。
他のInstagramのアップデートは、このトップリストには含まなかったが、自社マーケティングが特にInstagramを中心として行われているのであれば目を通しておく価値がある。
Twitterは新しいデスクトップデザインを発表した。より多くのカスタマイズオプションがあり、概して従前と大きく異なる。最大の変更点は、トップナビゲーションバーが左側のサイドバーに移動したことだ。そこにはブックマーク、リスト、プロフィールや新規の検索タブが含まれる。ダイレクトメッセージも変更され、やり取りの内容と送信済みメッセージが同じウィンドウ内に表示されるようになった。また、テーマやカラースキームについてより多くのオプションが設けられた。ブランドがよりクリエーターやインフルエンサーにアクセスできるよう、最近ではTwitter ArtHouseが立ち上げられた。
ユーザーがフォロー可能なアカウント数の制限
スパム業者への対抗策として、Twitterは一人のユーザーがフォロー可能なアカウント数を一日当たり1,000から400に制限した。Twitterは、この変更を行っても事業者に問題は生じない主張している。実際のところ、スパム行為が主要なマーケティング手法でもない限り、おそらく問題はないだろう。
LinkedInは、広告のターゲティング設定を改善し、広告を刷新することを決定した。そのため、2019年にいくつかの重要なアップデートがリリースされた。
ルックアライクなオーディエンス
LinkedInは顧客のペルソナ像とLinkedInのデータを組み合わせ、ターゲットとなるオーディエンスを見つける。例えば、過去にあなたのウェブサイトを閲覧したユーザーなど、すでにブランドに興味を示している人と似た人々を探してくれる。
インタレストターゲティング
LinkedInのインタレストターゲティングは2019年1月に導入され、最近Bing（Microsoftの検索エンジン）のインテグレーションを含む形にアップデートされた。現在LinkedInは、「メンバーのプライバシーを尊重しつつ、LinkedInでのオーディエンスの専門的な興味と、オーディエンスがMicrosoftのBing検索エンジンを使ってエンゲージする専門的なトピックとコンテンツとを組み合わせ」ユーザーをターゲティングしているという。
オーディエンステンプレート
テンプレートは、ユーザーに20以上の所定のB2Bオーディエンスのオプションを提供する。メンバーのスキル、役職、グループなどのオーディエンスの特性が含まれる。この機能は、マーケター初心者にとって間違いなく役に立つ。
新しい投稿リアクション
新たな投稿リアクションは、突如現れたものではない。LinkedInによると、これらは人々がプラットフォームで頻繁に表現しているリアクションであるという。今回のリアクション機能は、LinkedInの全体的なエンゲージメントを引き上げ、ユーザーが投稿に対するフィードバックをよりよく理解できるように作られている。
アルゴリズムのアップデート
LinkedInは2019年現在、急速に拡散されるクレイジーなシェアではなく、建設的な対話を生み出す投稿を重視している。同社のアルゴリズムもまた、知人や関心があるトピックを優先する。
Pinterestはおそらく最も”おとなしい”ソーシャルメディアプラットフォームだ。データ流出も政治的なスキャンダルもTrump大統領のPinterestに関するツイートも、（幸いなことに）実際に生じていないために、耳にすることがない。しかし多くの企業にとって、これは大量の顧客をもたらすプラットフォームである。Pinterestはカスタマーエクスペリエンスを改善することを決定した。
新しいカスタマーエクスペリエンス機能
セラーがより多くの顧客を獲得できるようにすべく、以下の新しい機能が追加された。
・ブランドからの購入機能：プロダクトピンの下に新しいセクションが設けられ、その特定のブランドのより多くの商品が表示できる。
・パーソナライズされたショッピングおすすめ機能が追加。
・カタログ：ブランドはPinterestにカタログ全体をアップロードし、商品投稿を購入可能なピンに変更することができるようになった。
・ショッピング広告：ブランドはショッピング広告を使って商品の販促を行うことができる。
結論
これらは、2019年のこれまでのところの最も重要なソーシャルメディアのアップデートである。願わくは、これらのアップデートに合わせてあなたの戦略を調整し、さらなる利益を得ることが望ましいだろう。
※当記事は米国メディア「Marketing Land」の8/5公開の記事を翻訳・補足したものです。