実行すべき重要な戦略とは、顧客からの信頼を高め、実店舗とデジタルストアを共存させるためのプランを考えることである。

マーケティング担当者は、消費者のことをユニークで複雑、要求が高く、気まぐれであり、まるで自分達とは別の種類の生き物であるかのように語るのが大好きだ。そして、そのような消費者を理解し、彼らの関心を引き、喜ばせるために時間（と予算）を費やしている。

けれども、マーケティング担当者自身も買い物をすることがあり、ブランドと接した経験がある。そして、消費者の視点からブランドエクスペリエンスを見た場合、それほど良いものでもないということに気が付くのだ。実際に、最近発表されたばかりのレポートによれば、87%のマーケティング担当者は、自分達が魅力的な消費者エクスペリエンスを提供していると信じている。しかし、同じマーケティング担当者のうち79%は、顧客の立場となった際には、好きなブランドが提供するエクスペリエンスに何かしら失望した経験があるという。

マーケティング担当者というのは、同業者にとってみれば”最悪の批評家”であるので、それは当然だと思うかもしれない。しかし私は、顧客の立場に踏み込んで、顧客の考え方を理解し、今何を必要としているのか、そして次に何を望んでいるのかを知ることで、よりより結果が得られると考えている。

つまり、消費者の立場になって考えつつ、マーケティング担当者としての視点も忘れないことが重要である。ここでは、マーケティング担当者が顧客データをさらに効果的に活用し、よりインパクトのあるカスタマーエクスペリエンスを提供するための3つの方法を紹介しよう。

1．競争から共存へ

私が実店舗を訪れるのは、何も限られた店舗スペースの、いくつもの通路に陳列された商品を見たいわけではない。実店舗を訪れる理由は、すでに特定のブランドのオンラインサイトをチェックして目星をつけた商品を、実際に手に取り、店員に助言を求めたいからである。また、オンラインより安い価格で販売されていなければ、実店舗でわざわざレジの列に並んでまで購入はしない。そう考えるのは、私だけではないだろう。というのも、米国の小売売上高全体の86％を実店舗が依然として占めているが、その半分以上が購入過程においてオンラインの影響を受けている。

つまり、実店舗とオンラインストアは、相互にうまく機能するということになる。

これが、多くの大手デジタル小売業者が実店舗を開店する理由であり、今後5年間で850店舗を開設するのではないかともいわれている。また、TargetやWalmartのような巨大企業が、オンライン事業からスタートした企業や直販スタートアップを買収し続けているのもそのためだ。

今日のエクスペリエンスが重要視される市場で競争するには、ブランド各社は、実店舗をオンラインストアに対抗させるのではなく、戦略的に、両者を最も効果的に共存させる必要がある。オフラインおよびオンラインの顧客データをすべて統合し、それらを分析することにより、マーケティング担当者は、消費者が、何を、いつ、どこで、どのような方法で求めているのかを特定することができ、消費者の欲求をより効果的に満たすことができるのだ。

2．消費者の信用を確かなものにする

マーケティング担当者の業務を行う際に、顧客データの価値を理解し、それらのデータ管理について責任を持つことは当然である。しかし、マーケティング業界で仕事をしていなかったとしても、繰り返し報道される企業によるデータ侵害のニュースや、激しい議論の対象となっているCalifornia Privacy Act（カリフォルニア新プライバシー法）の成立の影響で、消費者の立場から企業が自分のデータがどのような形で利用されているのかを注意深く確認するだろう。最近の実施された調査によれば、米国の消費者の82%が、企業が、どのようにデータを収集し、使用するのかを明確にすることが重要であり、半数以上が、個人データを提供する共有するためには企業に対する信頼が必要だと考えていることがわかった。

ブランド各社がデータのプライバシー規制に関する厳格な法的規制をクリアし、顧客データの収集、保存、使用方法についての情報を完全にオープンにすることは、消費者からの信頼を築き、長期的な顧客ロイヤルティを獲得するための絶好のチャンスになる。消費者にとって、データを提供する対価は何であるかを明示することによって、いかなる良好な関係を築くためにも必須となる信頼を構築することができる。

企業に個人データを提供したくないと考える人がいるもの事実である。しかし、データを提供した顧客は、ブランドに積極的に関わり、より関連性が高く、パーソナライズされたエンゲージメントを生み出すための優れたインサイトを提供し、高い生涯価値をつくりだすだろう。

3.　データオンボーディング の重要性

意外に思うかもしれないが、考えてみてほしい。なぜ、データオンボーダーを使用するのか？オフラインデータをオンライン環境にアップロードし、デジタルで識別子し照合するためである。そして、現在のソリューションは、効果的に機能しているのだろうか？多くの無関係なデジタル広告を受け取っている立場からすると、現状の企業が使用しているデータオンボーダーはうまく機能していないと推測している。

あらゆるタッチポイントにおいて、リアルタイムで顧客を認識しつながるためには、オンボーディングソリューションは、その瞬間のインサイトとアクティベーションに基づき、顧客データを継続的に取り込み、更新し、保持しなければならない。これは、個々のバッチを介して顧客データファイルを処理する第1世代のオンボーディングソリューションでは不可能だ。 というのも、 処理するのに最大1週間かかるからである！それでは、企業は、時代遅れで不十分なデータしか習得できない。

進化し続ける必要性

マーケティング担当者は、すべての人とモノがつながりを持つマーケットで活動している。しかし、顧客が残している多くのデータを活用することで、何が顧客の動機となるのかを見つけだし、革新的なよりインパクトのある消費者体験を生み出すことができる。

もちろん、これを行うにはデータやテクノロジー、およびマーケティング方法を戦略的に使用する必要があり、それが本来のマーケティングの存在意義である。そして、顧客と共に発展していかなければ、ブランドを消滅の危機にさらすことになるのだ。

※当記事は米国メディア「Marketing Land」の12/20公開の記事を翻訳・補足したものです。