トランスコスモス株式会社のAIの研究所である「Communication Science Lab」は、「消費者と企業のコミュニケーション実態調査2018」を公開。調査結果の一部を紹介する。

コミュニケーションツールは従来チャネルの利用が依然として高い

まず、消費者と企業のコミュニケーションの実態について明らかにする。

使ったことのあるチャネルとして、電話、公式Webサイト（PC）、チャット、メッセージアプリ、企業の公式SNSアカウントが挙げられた。だが、実態としては電話や公式Webサイト（PC）といった従来チャネルの利用が依然として高く、新型のデジタルチャネル一辺倒ではないことがわかる。また、ここ2年の変化でみると、電話の利用率が低減している一方で「チャット」や「メッセージングアプリ」などのテキストコミュニケーションの経験者が約3倍に増加している。

いわば、”王道チャネル”として使われるのが、電話、公式Webサイト（PC）、店舗・店頭だ。一方、VR/AR、AIスピーカーといった最新チャネルの状況はというと、「期待先行状態」だという。つまり、利用経験者の割合は低いものの、利用意向者の割合が一定数にのぼる。また、チャットやメッセージングアプリは利用経験者が2割近くまで急増していることから、消費者と企業のコミュニケーション手段として浸透してきていることがわかる。

最新チャネルも誕生し、利用可能チャネルが増加しているが、利用者はチャネルの使い分けをしたいと思っていることが明らかになっている。

具体的には、待たされることなく、手動ですぎに回答が欲しい時は、「チャット」や「AIによる自動回答」、直接話せて、親身に相談に乗って欲しい時は「電話」、他のユーザーのいろいろな意見を参考にしたいときは「コミュニティサイト・ブログ」というように、シチュエーションや状態に応じた使いわけをしたいと思っているようだ。

波及効果が大きい企業の対応

企業のコミュニケーションの良し悪しは、商品購入・利用やリピート化に大きく影響する。さらに、2人に1人がその評判をクチコミとして伝えていくのだ。特に、良いコミュニケーション体験に比べ、悪いコミュニケーション体験はその波及効果が大きい。

実際に不満を持った顧客の表明率は57％だ。表明をしない人のリピート率は27.3％であるが、不満表明に対する企業の対応によっては、顧客の信頼を回復し、9割近くをリピーター化することが可能だ。また、迅速な問題解決による満足体験の提供は感動体験なみの80％強というリピート率に繋がる。逆に、不満発生後の対応に不満だとリピート率は17.6％と著しく低下するため、対応品質管理の重要性が再確認できる。

ここで問題となるのがサイレントマジョリティーへの対応だ。不満表明しない27％のうち6割はクチコミやSNS・ブログへの投稿を通じて不満体験を伝えていく。また、企業に直接不満を伝えない顧客の4割は、不満を伝えたくても「不満を伝えるのが面倒/連絡手段がわからない」と思っているため、チャネルの拡充や利便性の向上によりこうした顧客の声に耳を傾け、ケアしていくことが重要だ。

”モノ体験”よりも”コト体験”でファンを育成する

では、感動に繋がる企業の対応とはどのようなものだろう。

顧客の感動体験は、一般的に言われるような「細かい気配りや親身な姿勢」のような企業の配慮や「自分に合った情報・サービスの提供」による特別感の演出に限らず、その創出方法は多岐にわたっている。

なかでも、上位を占めたのは「担当者の優れた知識・スキル・提案力」「裏表のない客観的な情報提供」「スピーディーな返答・問題解決」だ。

また、商品や品質の良さ・価格といった”モノ体験”というよりも、問い合わせの時の顧客対応の丁寧さ・親身さやトラブル/返品時のようなイレギュラー対応や迅速さなど”コト体験”の方が、多くの場合、企業やブランドへ愛着をもつきっかけとなっている。消費者と企業のコミュニケーションによる”コト体験”づくりがファンの育成に繋がることがわかる。

今回の調査から、企業と消費者のコミュニケーション方法としては以前として電話や、公式ホームページ（PC）の利用が多いものの、最新チャネルも一定の利用意向があり、期待先行状態にある事がわかった。また、企業の対応が顧客の企業やブランドに対するイメージに大きく関与することから、顧客対応体制をしっかり整えることが重要であるとわかる。