寄稿者Megan Krause氏は、コンテンツを公開する前にコンテンツマネージャーがチェックすべき項目とSEO関連の10のポイントをリストアップする。
印刷物によるジャーナリズムが主流だった時代、大手出版社では出版物を印刷する前に、膨大な人数の事実確認担当者と編集者がすべての記事を徹底的にチェックしていた。
オンラインパブリッシングへの移行に伴い、コンテンツチェックの責任に対するコンテンツマネージャーの負担は増加している。コンテンツマネージャーの役割は、編集者から戦略立案担当者、プロジェクトマネージャーの業務に及び、さらに、SEO（検索エンジン最適化）対策までも含むようになった。
私自身も、このコンテンツマネージャーである。クライアントのために制作するすべてのコンテンツを、クライアントの目標を達成し、リード（見込み客）を獲得し、クライアントの顧客にとっても確実に魅力的なものにすることは、コンテンツマネージャーである私の責任だ。
しかし、ある人にとって非常に優れたコンテンツが、場合によっては他の人にとってはくだらないものとみなされる可能性もある。マーケティング関係者が言う「ハイクオリティなコンテンツ」とは何か。次に示していこう。
- エンゲージメントを向上させ、情報を提供し、楽しませる。
- 検索エンジン最適化されている。
- 期待に応えた内容である。
- 信頼でき、権威ある情報ソースに基づく。
- 優れた見出しがついている。
- 誤った情報が無く、専門用語や決まり文句を使用していない。
- 簡単に目を通せる。
- ユーザーの行動を促す。
上記のベストプラクティスに沿ったコンテンツを提供する大きなメリットの１つは、Googleが「ハイクオリティなコンテンツ」として評価することである。
今回は、完璧なコンテンツを提供するために、「公開」ボタンを押す前に確認するべき10の項目（＋ボーナスヒント）を挙げていこう。
1. キーワード検索の最適化を行う
コンテンツを公開する目的は、常に価値あるものを読者に提供し、ブランドへの信頼を高めることにあるべきだ。つまり、「購入意思があるユーザーが最初に思いつくブランドになる」ということである。
コンテンツを閲覧させるためには、ユーザーが検索しているキーワードに対してコンテンツを最適化する必要がある。デジタルマーケティング会社であるWolfgang Digitalがeコマースブランドの8,700万のウェブサイトセッションを対象に実施した2016年の調査では、トラフィックの43%がオーガニックなGoogle検索から獲得されているという。
キーワードリサーチを利用して、コンテンツを刺激的にする人気の高いワードやロングテールキーワード（複数の様々なワードの組み合わせにより検索されるキーワード）を見つけることが重要だ。これらのワードを、ヘッダータグとコンテンツ全体に適切に配置すべきだが、だからといってそのキーワードで埋め尽くしてはいけない。ワードが自然に、そして関連性を保って使用されていれば問題ない。
2. コンテンツを分割する
「人間の集中力の持続時間はどの程度か」という議論は盛んであるが、人々がアクセスするコンテンツの量は、かつてないほど増加していることは間違いない。Content Marketing InstituteとMarketingProfsによるレポート「2018年ベンチマーク、予算と動向 – 北米」によると、B2Bマーケターの91%、B2Cマーケターの86%がコンテンツマーケティングを実施している。
FacebookやInstagramなどのソーシャルメディアの投稿、また、毎日10億時間以上視聴されるYouTube動画に加えて、膨大な量のコンテンツとなる。
選択可能な大量のコンテンツが存在する中では、コンテンツを分割し、視覚的に魅力あるものにすることがポイントだ。これにより、コンテンツにざっと目を通すだけになりがちなオンライン読者の関心を引きつけ、注目させ続けることができる。サブヘッダーや番号付きリスト、または箇条書きリスト、短い段落を使用して、コンテンツを読みやすくすべきである。これらのテクニックは、Google独自の開発者向けドキュメントスタイルガイドに準拠している。
3. ヘッドラインを検索およびクリック可能にする。
読者の好奇心をそそるために”ミステリアスで曖昧な表現を意図的に用いる偉大な小説のタイトル”とは異なり、ウェブのヘッドラインでは、「サーチャビリティ（検索可能性）」を備えると同時に、「クリックに値する」と読者に感じさせることが必須となる。
検索結果で表示させたい1個か2個のキーワードを含むヘッドラインを作成すると同時に、ユーザーを引きつけることで、クリックを獲得できなければならない。
一般的には、65または70文字以上のヘッドラインについては、検索エンジンによって省略されるため、ヘッドラインの最初の方にキーワードを入れ込まなければならないと言われている。文字数の上限があるため、凝ったものではなく、率直なヘッドラインを作成すべきなのだ。その分、コンテンツ本文においてクリエイティブになればいいのである。
4. CTAを追加する
すべてのウェブページとブログ投稿に、有力なCTA（コール・トゥ・アクション）を追加することが不可欠である。
CTAとは？
- 消費者に、次に進むべき適切なステップを示すもの。
- ユーザーを正しい方向に誘導するもの。
- ユーザーのペインポイント（痛点、悩み）に対し有益で、関連性が高いもの。
ブログ記事に設置しているCTAは、そのコンテンツ内容、そして、ユーザーが購入までに至るプロセスのどの段階にいるかという点に対応したものでなくてはならない。たとえば、購入ファネルの初期段階のユーザーに向けた情報提供を目的とするコンテンツに、「今すぐ購入」ボタンを追加することは望ましくないだろう。一方で、無料相談サービスやホワイトペーパーのダウンロードへの「申し込みボタン」は、適切と言える。
5. 内部リンクと外部リンクを追加する
ユーザーエクスペリエンスを向上させるには、「コンテンツ内リンク」が不可欠である。リンクには「外部リンク」と「内部リンク」があり、どちらのリンクを追加する場合でも、関連性と有用性が高く、検索エンジンの最適化プロセスを強化し、消費者に価値を提供するものでなければならない。
- 外部リンク：
コンテンツが存在するドメイン以外の、他のWebサイトへのリンクを指す。外部リンクは、信頼でき権威あるソースにリンクを貼ることにより、コンテンツの信頼性を高めることができるので有益である。また、コンテンツ内に、他パブリッシャーのページへのリンクを貼っていることに、そのパブリッシャーが気付いた場合、両者のパートナーシップを構築するのに役立つ可能性がある。パートナーシップは、自社コンテンツの信頼性を高めるのに役立つ。
- 内部リンク：
これらは、特定のコンテンツが存在するドメイン内の、他のコンテンツへのリンクである。内部リンクを設置することにより、Googleがウェブサイトの構造を理解しやすくなる。また、内部リンクにより、ユーザーは、より満足度の高いユーザーエクスペリエンスを提供し、ユーザーはコンテンツトピックに関連する詳細情報を見つけることができるだろう。また、より関連性が高く有用なコンテンツを提供することになり、リードを獲得するのにも役立つ。
リンクをクリックすることにより、新しいタブを開くようにすべきだ。そうすれば、リンク元のコンテンツが表示されたウィンドウは、依然として開いている状態となり、ユーザーが、コンテンツを閲覧する際に、１つのウィンドウ内で行ったり来たりする必要がなくなる。また、ページの滞在時間を増やし、サイトからの直帰率を減少させことにより、検索ランキングにも良い影響を与える可能性がある。
6. アンカーテキストの評価を行う
アンカーテキストは、外部リンクまたは内部リンクに表示されるクリック可能なテキスト部分のことである。コピー内でアンカーテキストが強調表示されると、ユーザーはクリックしたときに表示されるコンテンツ内容をよりよく理解することができる。アンカーテキストには次のような種類がある。
- 完全一致：ハイパーリンクフレーズで、ウェブサイトの内容をはっきりと明示する。
- 部分一致：ハイパーリンクされた1つまたは2つのキーワードによって、ウェブサイトの内容を説明する。
- ブランド：会社の名前によるハイパーリンク。
- 一般またはノンブランド：一般的に知られている「ここをクリック」などのアンカー。
リンク先のコンテンツに関連するアンカーテキストは、非常に効果的な検索エンジンのシグナルである。検索結果でランキングされたいキーワードを含むアウトバウンドのアンカーテキストを使用することに対しては注意しなければいけない。リンクによるSEO効果を激減させるからだ。
例えば、ペットショップを運営している場合、アンカーテキストに「ベストペットストア」というワードを使用して、別のペットストアサイトにリンクしてはいけない。この場合、アンカーテキストとして汎用キーワードを使用する方が適切であろう。
7. 信頼できるソースへのリンク
ほとんどの人が読む時間が足りないほど、ネット上には膨大な数のコンテンツが公開されている。ユーザーを楽しませ、かつ、ためになるコンテンツを開発すれば、クリックや閲覧、シェアされるチャンスが増えるのである。
コンテンツをサポートするためにソース（情報源）にリンクを貼る必要がある場合は、業界内で評判がよく、広く認知されているソース、そして、その情報についての一次資料をリンクとして貼るべきだ。
別のソースを引用するときは、リンクだけでなく、ソースの名前も記載する。リンクが途中で切れていたり、ページがオフラインになった場合に、一次資料の名前を掲載していれば、記事の信頼性を保つことができるだろう。
8. 画像を追加して信頼性を高める
コンテンツに画像を追加することは、コンテンツを分割し、ユーザーに視覚的に訴求できるもう1つの優れた方法である。また、画像は、検索エンジンの最適化にとっても重要だ。Google画像検索は、Google.comに続いて2番目に多く使われている検索プラットフォームであり、米国の検索の4分の1以上を占める。ヘッドライン記述、デイスクリプション、およびタグと同様に、コンテンツ内の画像を最適化することにより、より多くの画像検索において表示されるチャンスを増やせるだろう。
2018年2月、Googleは画像検索結果「画像を表示」ボタンを削除した。これは、ユーザーが、検索結果として表示された画像が掲載されているWebページをクリックし、完全なコンテンツの文脈内で画像を閲覧しなければならないことを意味する。これは、パブリッシャーにとっては素晴らしいニュースである。Search Engine Landのレポートによると、変更以来、58のウェブサイト全体で画像検索によるクリック数が平均37%増加したという。
9. コンテンツをシェア可能にする
ソーシャルへのシェアボタンは、ソーシャルメディア上のユーザーのためのCTA（コール・トゥ・アクション）の一種である。FacebookやTwitter、その他ソーシャルネットワークの見覚えのあるアイコンを表示することは、ユーザーに対し、シェアを促すシグナルを送ることになる。コンテンツがソーシャルメディア上でシェアされることにより、次のようなメリットがある。
- より多くのユーザーにコンテンツが閲覧される。
- 新しいリードとセールスにより、コンテンツに対する投資収益率が向上する。
- ソーシャルメディアの上で、シェアされることにより、ランキングシグナル（検索順位付けの要因）検索エンジンのランキングに間接的な効果が生じる。
コンテンツ管理プラットフォームによっては、簡単にソーシャルメディアへのシェアボタン機能を有効にすることが可能だ。WordPressのようなプラットフォームでは、自社のレイアウトに追加できる無料のソーシャルシェアリングプラグインが多数提供されており、各コンテンツにソーシャルボタンを自動的に表示させることができる。
ソーシャルメディアでのシェアを促すためのその他のオプションは、次のとおりである。
- ソーシャルシェアリングのための独自のCTAグラフィックを作成する。
- 自社のFacebookページ上でのディスカッション参加を促すポスト内にCTAを配置する。
- ポスト内に「ツイートする」リンクを挿入し、ユーザーが数回のクリックで情報をシェアできるようにする。
- ソーシャルネットワークで、特定のコンテンツに関する会話を継続することができれば、そのコンテンツへのエンゲージメントはオーガニックに増加する。
10. 優れたメタディスクリプションを作成する
有効なメタディスクリプションは、あらゆるコンテンツにおいて重要である。Googleは検索結果の品質と関連性を重視しているため、次に示すメタディスクリプションのベストプラクティスに従う必要がある。
- キーワードは使用するべきだが、繰り返しや多用はしない。
- コンテンツにさらに多くのコンテクストを付加するロングテールキーワードを使用する。
- ユーザーにクリックを促す魅力的な記述をする。
- 複数のWebページで同じメタディスクリプションを使用しないようにする。
以前は、メタディスクリプションの上限を160文字とするのがベストプラクティスとされていた。 しかし、2017年後半に、Googleは、上限を320文字まで引き上げ、現在は、再び160の範囲に戻っているようである。コンテンツ自体と同様に、関連性が高く、有益で価値あるメタディスクリプションを書く必要がある。
ボーナスヒント：コピーを校正する
誤った記述が無い優れた文章で書かれたコンテンツを提供すれば、クオリティを重視しているブランドだと認識されるため、ブランドイメージも向上する。
さらに、明らかな間違いがあるコンテンツを見つけると、私のようなコンテンツマネージャーは苛立ちを覚える。コンテンツを校正するということは、非常に重要なポイントだ。
※当記事は米国メディア「Marketing Land」の7/23公開の記事を翻訳・補足したものです。