この記事は米のモバイル向けマーケティングプラットフォーム「Swrve」のマーケティング部長Tom Farrell氏からの、Eメール活用法に関する投稿である。

時に、Eメールは過去のものだと思う人もいるだろう。デジタルマーケティングの業界で、特にミレニアル世代と関わる必要があるとわかっている企業は、メッセージアプリによって新たな常識が生まれていることを十分認識している。しかし一方で、我々はEメールの終焉の話題に気を取られていたので、開封率が明らかに回復しつつあるのに気づいていなかった。賢いメール戦略は開封率が回復している理由を理解することから始まる。

まず初めに、今の若者たちが中高年になるまで、現在の習慣をただ続けるという仮定は間違っている。それを”ジャズの死”理論と呼ぶ。ある音楽評論家は、ジャズコンサートに若者は少ないことに気づき、ジャズはその聴衆とともに消滅するだろうと懸念している。しかしこれは、40歳の誕生日が近づくにつれて人々の関心が変わるという明白な点を見逃している。同じことがEメールにも当てはまる。ビジネスの世界では、長文で思慮に富んだ議論ができる単一のコミュニケーションツールは、非常に有用であることが理解されている。その認識を私たちの余暇の時間にも適用し、感謝を覚え、そして生活のすべての領域でEメールを使用する。しかし裏を返せば、こうしたEメールの良さに気づくまでは利用しない、というのも無理もない。

モバイルがどうすべてを変えるか

私たちは今もEメールを使用しているが、デスクトップパソコンからの利用頻度は低い。私たちの「デジタル使用時間」の70%近くがモバイルに費やされており、そのことが多くのことを変えたのだ。

私は、Eメールコミュニケーションがモバイルの素早い「反応」（例えば電話にOKと表示する）や「モバイルファースト」であることを理解することの重要性を力説するつもりはない。率直に言って、企業が2017年までにその重要性を理解していない場合、すでにかなり遅れていると言えよう。

それよりも、モバイルアクセスが消費者の行動としてどのように変化するか、そしてブランドやマーケティング担当者が何を期待しているか考えたい。私たちは毎日いつ何時も携帯電話を持ち歩く。寝ているときも側に置いている。1日に100回は携帯電話をチェックする。つまりモバイルはマーケティング担当者にとって重要な機会である。しかしユーザーを苛立たせる、というリスクもある。

モバイルの世界では、もはやまったく無関係なコンテンツでユーザーにある種の「迷惑メール」を送ることは名案ではない。非常に多くの人が（かなり合理的に）自分のデバイスで受信メールのアラートを受け取らないようにしている。これはせいぜいブランドを無視するユーザーを育てるだけだ。そして最悪の場合、ブランドと顧客の関係に傷を付けている。ユーザーを遠ざける最も確実な方法は、世紀の変わり目にやっていた方法でEメールを送り続けることに他ならないのだ。

ここにやってはならない行動をいくつか示そう。もし今も定期的にこれらを行っているなら、パラダイムの問題を抱えているかもしれない。

• 一度に10,000人以上に同一のEメールを送信すること
• Eメールを送る時間を感覚で決めようとすること
• Eメールキャンペーンのための精巧な「セグメント」を構築すること

現時点では、これらを理解できず、こうした習慣の何が間違っているのだろうと思うかもしれない。デスクトップ上で容認されていた一括処理のマーケティングモデル（適切でないEメールは無視しやすい）に、モバイル世代はうまく対応できないということなのである。

では、良いモバイル用のEメールはどのようなものなのか

同じような形式ということはない。良いEメールとは、もはや「キャンペーン」ではなく、人と人が行うような、双方向で濃密な1対1のコミュニケーションを意味する。モバイルの先導者たちはすでにこれを行っている。成功するモバイルEメールは以下の通りだ。

• 個人的な属性と関連するコンテンツの観点からパーソナライズ化されているもの
• （データに基づいて）読んで反応する可能性が最も高い瞬間に送信されるもの
• ユーザーがマーケティング担当者によって「バケツ」に入れられているということではなく、通常は（ウェブ活動だけでなく「現実世界」やモバイルアプリなどのどのチャネルでも）ある個々の行動によって送信されるもの

言い換えると、Eメールはもはや大規模なマーケティングのキャンペーンではなく、個人的で関連性の高い有益なメッセージを、グループではなくその個人に合った瞬間に送信されるべきものだ。Eメールを有効的にビジネスに関連させたい場合、このアプローチをとれば本当のメリットがもたらされるだろう。

残念ながらマーケティングについての従来の考え方は、顧客とのつながりを妨げる可能性がある。良好なコミュニケーションには、古いモデルを否定し、モバイルでの機会を活用する必要があるのだ。

※当記事は米国メディア「Mobile Marketing Watch」の1/18公開の記事を翻訳・補足したものです。