通販評論家 村山らむね氏

eコマース業界の今後を担うキーマンに、さまざまな角度から迫るインタビュー企画。

第3回目は、通販評論家であり、企業ソーシャルコマースプロデューサーとして活躍されている村山らむねさんにお話を伺いました。

らむね的通販生活のプロフィールページ

村山さんは、通販好きが嵩じて、消費者目線でマーケティング支援を行うスタイルビズを設立。

以後、日経MJのコラム執筆やテレビ出演、講演などを通じ、消費者サイドから見た通販やオンラインショッピングの楽しさを発信しています。

今回は、eコマースの歴史を振り返るとともに、村山さんから見た現在のコマース業界、そしてショップ事業者が気を付けるべき消費者目線での取り組み等についてお話いただきました。

楽天より早く始めた「らむね的通販生活」

ーー村山さんは、通販の楽しさを伝える個人サイト“らむね的通販生活”を1995年に開設しましたが、どのようなきっかけで始めたのでしょうか。

当時私は東芝で総合職として働いていましたが、とにかく忙しくて洋服や化粧品を買いに行く暇がなかったんです。

そこで千趣会やフェリシモを利用するようになり、通販に目覚めました。

ちょうどその頃、1993年以降の円高も手伝って空前の海外通販ブームが起きたんです。

職場には海外駐在の経験者も多かったので、これは面白いということでみんなで夢中になりました。

当時は海外のカタログを請求するためには1回ごとにFAXを送らなければいけないわけですが、自宅から送ると300円ぐらいかかってしまうような時代でした。

その後、Windows 95の発表と同時にインターネットが普及し、通販のためのカタログをメールで取り寄せるという、当時としては画期的なシステムに変わりました。

これまでカタログを10冊請求すると3,000～5,000円かかっていたものが無料ですよ。

これはいいということでさらにその面白さに目覚め、せっかくだから愛好者のために情報を提供しようということで作ったのが、この“らむね的通販生活”です。

当時は“Lamune Mailorder Preview”という、海外通販に特化したメールオーダーのファン向けのサイトでした。

初期のらむね的通販生活である「Lamune Mail Order Preview」

ーー1995年と言えば、まだ楽天がサービスを始めていない頃ですよね。

そうですね。

1994年頃から、香川のうどん本陣 山田家や山形のなみかた羊肉店といった小さいネットショップが日本でも出来始め、翌1995年の夏からamazonがサービスを開始します。

他にもいろいろな面白いサイトがあるということでブログなどで紹介していたら、徐々に執筆やセミナーのお話をいただくようになりました。

楽天は1997年にサービスを開始し、amazonが1999年に日本にてサービスを開始し、最初は海外通販のカタログを取れることが嬉しかったのが、次第に国内のサイトも充実してきて、カタログがなくてもサイトに商品があるから楽しい、ということでその魅力にどんどん引き込まれていきましたね。

通販の全盛の幕を開けた楽天の「お店が主役」の考え方

ーー通販業界を20年近く見ていて、画期的に変わったと感じた時期はありましたか？

一番最初にそう感じたのは、やはり楽天がサービスを始めた1997年頃でしょうか。

amazon型が多かった時代に、楽天は店が主役で自分たちはただその場を提供するだけ、という割り切ったことをして、月数万円での出店を可能にしたんです。

それまでは、三井物産が立ち上げたキュリオシティのように、出店料が100万円ぐらいのものが主流でした。

キュリオシティはCD-ROMとインターネットを連携させたリッチコンテンツを提供していましたが、そのアンチテーゼとして業界に切り込んだのが楽天です。

安い出店料で非常にデータ量の軽いテンプレートを提供するという点をアピールし、あっという間に出店者数を増やしていきました。

ネットショッピングを支える宅配業者と女性の社会進出

ーー食品の宅配サービスもここ数年で格段に進化を遂げたと感じます。村山さんは、食材に関してはパルシステムとオイシックスを利用しているそうですね。

子供が産まれてすぐの数ヶ月は、まったく外に買い物に行けなかったので、食材の宅配を探していたんです。

うちの社宅はパルシステムをやっている人が多かったのと、個別配送してくれるというシステムが気に入って頼むことにしました。

何階に住んでいようと玄関先まで持って来てくれる宅配というのは、子供がいる主婦にとっては非常にありがたいものです。

ーー確かに玄関先まで持ってきてもらえるのは買い物を自分でしに行くことに比べると便利ですよね。

日本のオンラインショッピングの歴史を語る上で、宅配サービスの進化は目を見張るものがありますよね。

今は2時間単位で配送時間を指定できる上に、冷蔵、冷凍、常温、どんな状態のものでも持って来てくれますから。

それから、ひと昔前の宅配業者は時間勝負で少々荒っぽい配達をする方が目立ちましたけど、今は“佐川萌え”という言葉があるぐらいの存在になりました。

バレンタインにはチョコを持って待つ女性がいるほどですから、なくてはならない存在から愛される存在になったんですね。

また、日本でこれだけ宅配ビジネスが発達したのは、国土が狭い、宅配料金が安い、サービスが決め細やか、という3点が大きいと言えます。

ネットショップを運営している事業者の多くは、どちらかと言うと宅配業者に対してトラブルの面しか目にしないことが多いのですが、本来であれば、この素晴らしい仕組みを提供している宅配業者に感謝をするべきだと考えています。（笑）

ーー村山さんは働く母親を支援するサイト“ワーキングマザースタイル”も運営していますが、女性のニーズ、生活の変化についてどのようにお考えですか。

近年は女性の社会進出が進み、仕事が終わったあとにデパートに行くということはなかなかできません。

ですから、買い物の形態がネットショッピングに移行しつつあるというのは、自然な流れかもしれませんね。

女性が経済力を持ち、可処分時間が少なくなったということで、より一層ネットショッピングが盛り上がってきたと考えています。

ーー働く女性にオススメするネットショッピングは何でしょうか。

やはり食品系でしょうね。単価も安いですし、たとえ失敗しても食べてしまえばいいわけですから。（笑）

私も食品は頻繁に購入しています。

モバイルでファッションを買える時代に

ーーでは、近年画期的だと感じたサイトはありますか？

ファッション通販サイトのZOZOTOWNです。

携帯で最新のファッションを売り、それを簡単に買えるという一連の流れが可視化されたのは大きいですね。

お店に行けない、行っても売り切れていて欲しいものが買えないというケースもありますし、本当にお店での接客がベストなのかと思ってしまう部分もあります。

例えば、お店に行くとこちらの意思とは別に店側が売りたいものをアピールしてくる場合もありますが、ネットショップではランキングなどを見ながらじっくり自分で探すことができますよね。

最近ではそういったネットショップの取り組みを受け、リアル店舗もコーディネートを提案するようになったり、努力を始めています。

結局、お客様が何を欲しがっているのかを提案できるショップが生き残れるということです。

例えば、earth music&ecologyはそういった点が優れているショップだと感じますね。

我が家には高校生になる娘がいますが、お金を出す母親と商品を欲しがる娘、その両方の接客をしっかりとやってくれる。そこは非常に評価しています。

ーー最近はamazonも日本で躍進しているようですね。

そうですね。amazonは凄い勢いを持っていますね。

まず、amazonが打ち出した送料無料というシステムは、業界にインパクトを与えました。

節約したいお客様は1円でも安い方を選びますから、当然amazonが選ばれるわけです。

amazonは、いわゆるクリック＆モルタルのお手本でもあるように圧倒的なフルフィルメントの力で日本でも力を発揮していますが、実は最もライバル視されているのは本国である米国なんです。

本屋さんにはじまり、家電量販店、ファッション業界なども危機感を持っているんです。

なにせ、みんなamazonによって事業の縮小や撤退を余儀なくされてきているのですから。

靴もzapposを傘下に入れてますし、出版社もkindleの登場によって戦々恐々としているのではないでしょうか。

しかし、日本でも法人税を支払っていないamazonですが、米国でも州ごとに課される消費税を払わないということで問題になってきていて、州によっては税金を払うようにと州法を改正し課税する動きも出ています。

法人税を課せないのは日本の法制上の問題ですが、それ以上にamazonにとっても、今のうちにそのようなリスクの目は摘んでおき、進出している国に対して税金を払った方が今後のためになるとおもっているのですが。

スマホサイトの構築に必要なのは断捨離

ーースマートフォンについてはどのようにとらえていますか？

スマホの台頭というのは、パソコンが登場したとき以上にeコマース業界にとって衝撃が走りましたね。

パソコンは使用する場所に制約があるため、スマホに比べて欲しいと思った瞬間の機会損失が大きい。

今は何かをしながらスマホで商品を購入する“ながら買い”が多くなってきていますから、その状況に対応できるスマホサイトをしっかりと構築する必要性があります。

各ショップのサイトを見てみると、パソコンサイトは容量が限られていないため、商品の説明がモリモリと書かれていますよね。

何度も同じ言葉を出して過剰な商品説明をしたり、ショップの店長さんの歴史や子供の顔写真を載せるなど、商品とは直接関係のないことまで書いてあるケースもあります。

ですが、スマホでは少ない情報量でスッキリとページを見せなくてはいけないので、必要最小限の商品説明と写真が求められてくる。

スマホサイトの構築に必要なのはこのような断捨離です。

ーー確かに、沢山の情報をあの小さな画面からあまり読みたくはないですよね。

スマホはそもそも100%集中して見るものではなく、50～60%の集中しか得られない宿命にあります。

寝る前の30分だけは唯一スマホが100%の集中を得られ、23時～0時はコンバージョンと購入金額が上がるという結果が出ていますが、基本的にごちゃごちゃしたサイトでは購入に結びつきません。

ですから、パソコンサイトでの成功体験をもとにスマホ対策を行うと、当然うまくいかなくなってきます。

先ほど話に出たZOZOTOWNでさえ、昨年はサイト作りで迷走していました。

どんどんリニューアルされて今は最適化されていますが、これだけ実績のあるショップでさえ、最適なサイトにたどり着くまでに時間を要したわけです。

ですから、一度考えをリセットするくらいでないと、このスマホ時代を勝ち抜いていけないのではないでしょうか。

ーーそのくらい大きな変化なんですね。

紙媒体がWebに移行したときと同じように、パソコンを中心に使う人がスマホを理解するのは難しいことだと思います。

eコマースの事業者様は、自転車で来ていたお客さんが車で来るようになったのと同じくらいだと考えて危機感を持った方が良いと思います。

実際、女性がターゲットのあるショップでは、スマホからの購入が昨年1月は1割だったのが、今は7割まで拡大しています。

主婦は特に、パソコンを立ち上げずにスマホだけで完結させることが多いので、主婦向けの商材を取り扱っているショップさんはぜひその点を留意していただきたいですね。

古くからの日本の大企業は社内PCのアクセス制限が厳しくて、FacebookやTwitterなどにPCからアクセス出来ないため、逆にスマホを使う時間も多いようですが、日々パソコンを片手に仕事をしているIT業界の方たちは、実はPCばかりで仕事をしてしまい、PCで全てが完結してしまっている。
そのため、スマホしか使ったことがない人の考え方を一番分かっていないのはIT業界の方たちになってしまう可能性があると思っています。

それに対して危機感を抱いている企業もあり、“スマホファースト”を経営方針に掲げているYahoo!では、昨年秋にパソコンの使用を半日禁止する“スマホフライデー”を実施しましたが、同様なことも各企業ではじまっているようです。

ーー今までいくつもeコマースの大きな波や流れの変化について触れられてきましたが、もう一度整理してみたいと思いますが。

eコマースの業界を大きく変えてきたものは、

1つ目は、楽天による安価での出店を可能としたモールの提供。
2つ目は、佐川、ヤマト、日通などに代表される質の高い宅配サービス。
3つ目は、女性の社会進出が進んだことで、経済力を持って、可処分時間が少なくなったこと。
4つ目は、zozoによる、モバイルで最新のファッションを買えるということを可視化したこと。
5つ目は、amazonと、送料無料のインパクト。
6つ目は、スマホ。PCは場所に制約があったものが、全く機会損失をしなくなったこと。

の6つですね。

ユニエイジかグローバル化か

ーー逆に、どのような問題点が今後業界には出てくるとお考えですか。

最近は、高齢者が満足して買えるお店がないということが問題点として挙げられます。

リアル店舗の話になりますが、高齢者向けの店はデパートで言うと4階以上に位置しますよね。

けれど地下の食料品売り場での買い物がメインである彼女たちが向かうのは、導線的に立ち寄りやすい20代向けの1、2階の売り場になります。

そこで高齢者はドラフティングと言う状態になり、お金も時間もあるけれど、自分に合ったものを見つけられないという風になっていきます。

このような人たちはどんどん増加していくでしょう。そして今後は、この人たちの接客が問題になってくるでしょう。

そう考えると、どのような商材においても今後拡大を図っていくには、ユニエイジにいくか、グローバルにいくか、しかないのではないでしょうか。

eコマースの世界では、ZOZOTOWNが子供向けや40歳以上のミセスが着てもおかしくないものを出しています。

若者だけをターゲットにしているのでは、ショップ経営は非常に難しくなってきますので、今までとは違った中高年層に向けて顧客化をどう仕向けるかということが今後の課題になってきます。

グローバル化に関しては、日本には言葉の壁があるので、海外相手にサービスを展開することはそれほど容易なことではありません。

海外から競合がなかなか入ってきにくいのは良いのですが、同時に外にも出て行きにくいということになっています。

ショップの主役はあくまで消費者

ーー村山さんがネットで買い物をするとき、何に惹かれて商品を購入しますか？

インターフェースも重要ですが、やはりその商品にどれだけ魅力があるかということに尽きます。

その中でも、写真は特に大切です。

食材を扱っている場合、調理したシーンを想定した画像を載せるほうが良いでしょう。

アパレルでしたら、商品単体の画像より、モデルさんが着用している画像のほうがより効果的です。

ZOZOTOWNは可愛いモデルを揃えていますが、ああやって可愛いモデルさんが着ているだけで購入意欲をそそられますよね。

とにかく取扱っている商品について消費者にきちんと伝わるサイト作りを心がけていただきたいと思います。

ーー逆に改善した方が良いと思う部分はどのようなところでしょうか？

“商品の説明よりも店長が主役”という楽天によく見られる形態です。

eコマースの歴史の中でこの楽天のシステムは必要だったかもしれませんが、ショップはあくまで商品とそれを購入する消費者が主役でないといけないと思っています。

例えば、楽天に関して言うと、“商品が今届きました”、“これから使ってみようと思います”というような意味のないレビューが非常に多い。

商品が届いたら即座にレビューを書くことを条件にポイントや値引きをするショップが多いのが原因です。

これが消費者の期待値をどんどん下げていて、本当によくないと思います。

消費者はその商品を使った感想を知りたいのに、今のレビューはそのような情報は少しも書かれていない。

レビューの内容に関係なく、件数が多いと商品検索したときに上位にいきやすく設計されているためなので、これはショップの問題ではなく、楽天の仕組みの問題が大きいです。

そういったことばかりやっていたら期待を持って楽天に来る人が減ってきて、このような楽天都合の仕組みは早々に通用しなくなるのではないでしょうか。

また、これも楽天によくある、購入ボタンがどこにあるか分からないくらいの長くてごみごみしたページ。

確かにコンバージョンレートは高くなるのかもしれないのですが、コンバージョンレートが高いまま来訪者がどんどん減っていったら意味がないのではないかと思っています。

スマホについても、購入するために、楽天は無駄に1ステップ多いのが気になります。あれは完全にスマホを理解していない人が設計しているように感じています。

それに比べ、amazonは全てがお客様志向に立っていると感じています。

amazonのレビューは非常に良いですよね。

本屋から始まっているというだけあってレビュアーに論理的な人が多い、とも言われています。

買い物をしたいと思ったとき最初にアクセスするのが、楽天なのかamazonなのか、と言うファーストタッチをどっちにしているか、が重要なファクターになってくるため、今後そういった点が明暗を分けることになるのではないでしょうか。

期待値の大きさについて、もう少し楽天は整理したほうがいい。

楽天のことは日本初のサービスでもあり、また独特の楽しさもあり、心から愛しているのですが、最近はもどかしいことが多く、忸怩たる思いですが、このままでは行かないでしょうから、反撃を心から期待しています。

ソーシャルとコマースは太い線で繋がっているわけではなく、様々な細い線で繋がっている

ーー最近のネットショップは、ソーシャルをいかにうまく使うかということも重要になってきますよね。

ソーシャルがきっかけで購入に至るケースも最近は非常に多いです。特にFacebookからの流入は増えてきていますが、それがどこまでしっかりと購入に結びついているか、なかなか見えにくいのも実情です。

FacebookページやFecabook広告をしっかりやっていても、すぐに効果が出るものではありません。

例えば、Facebookでいいね！を1つ獲得するためには100円から200円くらいの広告予算をかけないと厳しいと言われています。

ですから、1万人のいいね！を獲得するために単純に考えると200万円かけるべきなのか、その1万人のいいね！をどれだけ購入に結びつけることが出来るのか、それによって戦略も変わってきますよね。

ーーやはりソーシャル活用の重要性は高まってきていると言うことですね。

ソーシャルとコマースは、太い直線で繋がっているというより、さまざまな細い線で繋がっていて無視できないという状態です。

商材やターゲットに応じたやり方はたくさんありますが、やはりここでもお客さんを主役にしていくことが大切になってきます。

それを踏まえた上で、mixiでもTwitterでもFacebookでもいいので、ショップ側だけでなくお客様もやっていて楽しいソーシャルになるように、ソーシャルを使いこなすことから始めてみてはいかがでしょうか。

未来はamazonが作っていく！？

ーー最後に、村山さんが最も魅力的だと感じるサイトのサービスを教えてください。

私はamazonに始まってamazonに終わるというぐらい、amazonがすべてだと思っています。

中でも、利用者の購入履歴や閲覧履歴を解析して好みに合った商品を表示してくれるレコメンド機能は素晴らしい。

1995年頃から導入され、ブラッシュアップを繰り返しているため、集合知の素晴らしさは他のどのサイトよりも群を抜いています。

先ほどレビューの質の高さについても触れましたが、ネガティブなレビューとポジティブなレビューをVS形式で表示するという見せ方もいいですよね。

このような消費者目線に立った細やかなサービスによって、amazonに対する信頼感、満足感、期待感はこれからますます高まるでしょう。

あとは、日本に対して法人税を支払って欲しいということだけ申し上げたいですね（笑）。

我々も常々、仕事柄、お客様であるeコマース事業者様とお話をさせて頂く際に、可能な限り消費者目線で物事を考えるようにしているのですが、村山さんの視点と切り口は、まさに「超消費者目線」に立っていて、非常に学ばされることが多かったです。

このような消費者の目線をしっかりと参考にしていかないと、これからのネットショップの競争には勝ち残ることは出来ないと改めて感じました。