テレビ・ネットの融合に取り組むテレビ通販の奮闘

ECがこれほど浸透する前、通販と言えばカタログそしてテレビが主流でした。その流れから、いまだに中高年者層を中心に多くの支持層を持つテレビ通販ですが、最近では“テレビ”という巨大メディアだけでなく、ネット通販の領域にも進出してきています。

テレビ通販と言ってまず思い浮かぶのは、社長の軽妙な語り口でお馴染みの“ジャパネットたかた”ではないでしょうか。社長自らカメラの前に立って商品をアピールすることで知名度を上げたジャパネットたかたですが、実は同社のテレビ放送による売上は全体の3割程度。総売上高では国内1位ですが、カタログや折り込みチラシの売上比率が半数 近くを占め、テレビのみの売上高は“ショップチャンネル”、“QVCジャパン”に次ぐ国内第3位となっています。

3強ひしめくテレビ通販業界ですが、テレビとWebを連携させた3社の取り組みから、テレビという巨大メディアからインターネットという（彼らにとっての）次世代メディアをどのように活用しているのかを見てきます。

ショップチャンネル

日本で初めて24時間365日完全生放送を取り入れたショップチャンネルは、1週間に700ものアイテムを紹介し、その50％以上が新商品という回転率の高いテレビ通販です。コールセンターに電話をかける購入希望者と番組の司会者が直接会話する様子を生放送でオンエアするのも売りのひとつで、番組の内容にも定評があります。

そんな同社は、2003年に番組連動型ECサイト“ネットでSHOP”を開設。テレビとほぼ同じ番組を24時間視聴したりWeb経由で商品を購入できるだけでなく、過去の番組視聴やサイト上の番組表から過去に販売した商品を購入可能にしたり、番組放映前に一部商品を先行販売するなど、Webの優位性も打ち出しています。

また、2009年にはテレビとWebのさらなる連携として、楽天市場の冠番組を放送し、番組内で食品系の人気商品をテレビ通販するコンテンツを開始しました。楽天は会員にメルマガを送ったりWebでキャンペーンを実施し、ショップチャンネル側は番組や視聴者向け番組ガイド、さらに“ネットでSHOP”を通じたプロモーションを行い、同番組を翌年レギュラー化（現在はなし）。毎週定時に他社とのコラボ番組を放映するのは初の試みでしたが、幅広い層に知名度が高い楽天と相互プロモーションを行うことで、認知度アップを実現したのです。

そのような取り組みの結果、2010年12月の時点でネット通販の売上高が全体の2割程度を占めるようになってきました。

また、アパレルECサイト“ファッションウォーカー”と提携して20代の若年層へ向けた商品提案を行ったり、ネット通販初登場のブランドを中心に約200のブランドからセレクトしたECサイト“mirabella”をスタートさせるなど（現在は集英社が運営）、この頃から他社との共同番組企画も積極的に展開してきました。そして2011年より、生放送番組の無料ストリーミング配信サービスを本格始動。テレビ放送中の通販チャンネルをネット上で24時間配信するサービスは日本初で、これまでのケーブルテレビ全国385局、デジタルハイビジョン放送、スカパー！などを通じた放送と併せ、結果的に国内の6割以上の世帯をカバーすることとなりました。

さらに2012年からは、動画を活用した生鮮品のネット販売“トルトコミテ”を開始。トルトコハンターと呼ばれるショップチャンネルのスタッフが漁に同行し、1日4回各1時間ずつ漁の様子をネット上でライブ配信し、そこで獲れた魚を販売するサービスが人気を集めています。従来のテレビ通販にはない画期的な内容が反響を呼び、2013年7月からは野菜版の“トルトコミテ”も展開。現在はフェイスブックのいいね！のカウントも5万5千人を越え、ショップチャンネルにとって欠かせないコンテンツのひとつになっています。

QVCジャパン

一方、2001年の日本上陸以来着実に業績を伸ばしている業界第2位のQVCジャパンも、ショップチャンネルと同様に2003年にECサイトを立ち上げました。

同サイトには、見逃したテレビ放映の動画を見に訪れる人も少なくなかったため、そこに着目した同社は2009年よりテレビと同内容の番組を携帯電話でリアルタイムで視聴できる“モバイルQ! LIVE”を開始。

さらに、スマホの普及に伴い、2011年よりオンエア中のライブ映像を見ながらその場で買い物を楽しめるiPhone向けアプリ、QVC iShopを無料で配信開始しました。オンエア中の商品はもちろん、過去に放送した商品も購入できるこのアプリは、Android版と合わせて2013年7月末までに累計231,879ダウンロードを記録。

結果、アプリ経由の売り上げも増え、QVCのECサイトおよび携帯電話からの売り上げは現在30％を占めています。また、他社との提携にも力を入れ、ファッション雑誌やファッション系ECサイトとのコラボ、ショップチャンネルと同様に楽天市場の名を冠した連動番組なども放映しています。

ジャパネットたかた

家電製品の販売で売上を伸ばしてきたジャパネットたかたは、他社に先駆けて2000年にインターネット通販事業を開始。テレビ、ラジオ、インターネット、チラシといったさまざまな媒体を駆使したメディアミックスにより、通販事業を行ってきました。

冒頭でも述べたようにテレビ通販のイメージが強い同社ですが、いち早くネットの重要性に着目し、さまざまな施策を行ってきたのです。2009年にはエコポイント特需でコールセンターにつながりにくい事態が発生したこともあり、テレビ番組やチラシにQRコードをつけてネット受注に誘導。また、2009年後半からはアフィリエイト広告を強化するために専任者を置き、アフィリエイターのサイト内容を確認して迅速に認証することによって同社の商品を掲載するアフィリエイターの数を増加させました。

さらに、翌年からはTwitterを使って新商品情報をアフィリエイターに伝える試みも行い、アフィリエイト経由の売上高は前年の倍近くになったのです。このようにさまざまな施策を行ったことにより、2009年にはついにネットの売上高がテレビの売上高を越えました。

また、最近では番組放送中のテレビ画面にスマホをかざすことによって自動的にECサイトに移行するアプリを発表。同社の注文は電話経由が7割で、人気商品によっては電話がつながりにくくなって購入を諦める人も少なくないため、アプリを通じてより多くの層にアピールすることが可能となりました。

現在同社のWebサイトは、“テレビ放送で探す”“チラシ・新聞で探す”というように異なるメディアとの連携に配慮されたカテゴリが用意され、テレビや様々なMedia上からの導線を意識されたサイト作りが行われています。また、こちらもインターネット上で生放送を行う“WEBスタ！”や、Web限定生放送を設けるなど、動画の要素が盛り込まれています。

巨大メディア視点での次世代メディアの活用から学べること

一般的にはテレビ通販とネット通販ではターゲット層が異なるのでは、と考えるケースも多いかもしれません。しかしこの3社の取り組みをみるとテレビとネットをどのように融合していくべきかの試行錯誤を徹底的に行っています。確かに、テレビ通販のターゲットとなる高齢の消費者はネットとは無縁でテレビのみで購買を完結するでしょう。しかし、その他の消費者に対してテレビとネットを寸断するのではなく、テレビでもネットでも同じ訴求をリアルタイムで展開することで訴求を強化しています。

通常のEC事業者に視点を切り替えてみると、他のメディアを集客に利用する際に利用するだけでなく、徹底的に融合を図ることを意識することが重要だといえます。

また、通常のECサイトには見られない独特の機能の代表例がネット上に動画（放送）の要素を主役として持ち込んでいること。通常のECサイトでの動画活用は、一部の商品紹介や使い方説明と、商品説明のあくまで補完的位置付け。テレビ通販各社のサイトでは動画で商品の説明や訴求を全て行う動画完結型のコンテンツも多数見られ、またほぼ全ての商品に動画による紹介が盛り込まれています。“コンテンツの蓄積性”というテレビにはないネットの特性を最大限に活用し、過去に放映した動画コンテンツを上手に商品訴求に活用し、購買への後押しを行っています。

楽天などのEC事業者とのコラボ企画も非常に興味深い取り組みです。他のEC事業者ではなかなか難しい取り組みではありますが、テレビ通販会社の立ち位置を活かした企画といえます。

このようにテレビ通販各社のECサイトは、リアルタイム性や動画のフル活用によって、通常のECサイトとは違う機能配置やテイストとなっていますが、多くのことを学ぶことができる取り組みといえるでしょう。

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