成長の停滞の裏では、AIが価値創造の中核へと移行し、マーケティングテクノロジーのスタック構築の見直しを迫るなか、より深い変革が進行していることが覆い隠されている。
2026年、マーケティングテクノロジー分野の市場規模はわずか0.7%の成長にとどまり、15,384から15,505に増加した。一見すると、成長が停滞し、限界に達したかのようにみえる。しかし、この数字は、実際に水面下で起きている状況を覆い隠している。約1,500のツールが新たに追加された一方で、1,300以上のツールが姿を消したのだ。これは停滞ではなく、刷新である。
出典：Scott Brinker氏及びFrans Riemersma氏による「State of Martech 2026 report」
私たちは長年にわたり、マーテック業界の動向を、最終的な数値を見るためではなく（多くの人はそれに注目するのだが）、目の前で起きている深く、かつ微妙な変化を観察するために活用してきた。そこには、他には類をみない独自の視点があるのだ。
今日、それが示すことは明白だ。マーテックのピークというものは神話に過ぎない。マーテックは今、「ダーウィンの選別（自然淘汰）期」に入りつつある。マーテックの状況は刷新されつつあり、その価値はむしろ高まっているのだ。
それこそが変化の本質である。そして、その変化はあなたのツールスタックに直接的な影響を及ぼすことになる。ツールを蓄積する時代は終わりを迎え、ツールを置き換える時代へと移行しつつある。この移行の中核にあるのは、価値創造の方法における構造的な変化である。
SaaSプラットフォームはもはや差別化の主な要因ではない。それは、インフラ、つまり記録システム、ワークフローエンジン、そして安定性と構造を提供する統合レイヤーへと変化しつつある。真の価値は、その基盤の上に築かれるものへと移行している。AIは、まさにその価値を生み出すレイヤーになろうとしているのだ。
SaaSがルールやあらかじめ定義されたロジックに基づいて動作するのに対し、AIは言語、コンテキスト（文脈）、プロバビリティ（確率）に基づいて動作する。AIは、単にワークフローを実行するだけでなく、状況を解釈し、判断し、適応する。
それはまるで、AIがサイレント映画に音声を加えたかのようだ。基盤こそ変わらないが、エクスペリエンスと価値は根本的に変化する。それによって、スタックの役割も変化する。もはや適切なツールを組み合わせることではなく、適切な成果を実現することが重要になるのだ。
状況は停滞しているのではなく、今まさに再構築されつつあるのだ。
AIはSaaSインフラの上位に構築される価値創造レイヤーに
もし業界の構造が根本的に変化するならば、最も顕著な影響が表れるのは、企業が顧客価値を創造する方法においてだろう。また、その変化が最も顕著に表れるのが、パーソナライゼーションの分野である。
長きにわたり、パーソナライゼーションはルールによって定義されてきた。セグメント、ワークフロー、トリガーなどである。顧客がプロファイルに合致すれば、あらかじめ定義されたエクスペリエンスが提供される。これは、顧客ジャーニーが比較的予測可能で、チャネルも管理しやすい時代には有効な方法であった。
しかし、そのような世界は消えつつある。
顧客の年齢層や居住地といった構造化データを確率的に取得することは、理にかなっていない。こうした状況において、SaaSはインフラとして不可欠であり続ける。しかし、AIが価値創造の基盤となるにつれ、パーソナライゼーションはもはや顧客体験の構築にとどまらず、コンテキストを継続的に解釈し、リアルタイムでどのように対応すべきかを決定することに重きを置かれるようになる。
その変化はわずかながらも大きな意味を持つ。つまり、事前にエクスペリエンスを設計するアプローチから、堅牢なSaaSとデータ基盤をもとに、エクスペリエンスを動的に生成するアプローチへと転換しているのだ。
これは段階的な改善（インクリメンタル・インプルーブメント ）ではなく、パラダイムシフトである。
刷新こそが新たな成長である
この変化が本物であれば、データに表れるはずだ。そして、実際に反映されている。
マーテック市場は、もはや純粋な成長を追い求めている段階ではない。むしろ、「成長」「刷新」「安定」「衰退」という4つの明確な段階に分かれている。このモデルにおいて、流入は機会を、流出はプレッシャーを示す。これら2つが相まって、マーテックベンダーが市場調査や顧客からのフィードバックを通して需要をどのように解釈しているかを反映する「市場の温度計」を形成している。
注目すべきは、成長が起きている場所ではなく、成長が起きていない場所である。
1.成長：拡大ではなく「再定義」
CMS（コンテンツ管理システム）、プロジェクト管理、ワークフロー、eコマース、iPaaS（クラウド上でシステムを連携されることで業務プロセルを自動化するツール）は成長し続けている。これらは新しいカテゴリではなく、再構築されつつあるのだ。CMSは、AIエージェント向けの機械可読なインフラへと進化している。eコマースはAI主導の商品発見機能に適応しつつある。iPaaSはあらゆるものを結びつけるオーケストレーションレイヤーになりつつある。AIが業務のあり方を変える分野で、成長が起きているのだ。
2. 刷新：真の変革の場
コンテンツ、コラボレーション、パーソナライゼーションは刷新されつつある。これは今日のマーテック市場における主要な潮流だ。激しい流入と流出が同時に起きている。新しいアイデアが急速に流入する一方で、第一世代のソリューションはそれと同じくらい急速に姿を消している。市場は、真に必要とされる新たなニーズが何であるかを積極的に見極めようとしているのだ。
コンテンツはその最も分かりやすい例である。生成AIブームはツールの爆発的な増加を引き起こしたが、その後、中核的な機能がコモディティ化するにつれて、急速な統合が進んだ。同様のダイナミクスが、現在、パーソナライゼーションとコラボレーションの分野でも展開されている。
現在、マーテックの多くは刷新期にある。市場は再構築されつつあるが、拡大しているわけではない。第一世代のソリューションが、AIネイティブのソリューションに置き換えられているのだ。この刷新は不安定さを意味するのではなく、「創造的破壊」である。
3. 安定：成熟し、基盤となるシステム
CRM（顧客管理システム）、カスタマーサービス、顧客インテリジェンス（クラウドデータウェアハウスを含む）といったコアシステムには、大きな変化はみられない。これらのシステムは依然として不可欠だが、その役割はイノベーションよりも基盤となるインフラへとシフトしつつある。
4. 衰退：単独での重要性の低下
チャット、ビデオ、メールは縮小傾向にある。これらのカテゴリが消滅するわけではないが、その役割は変化しつつある。機能はより広範なプラットフォームやAI駆動型のワークフローに統合されつつある。AIはチャットとビデオの機能を向上させている。メールは、最適化を図るシステムから、AIが利用を決定するチャネルへと移行しつつある。
これからどうすべきか？ツールではなく、価値を創造せよ
マーテックの次のフェーズで勝利を収めるのは、最も多くのツールを保有する企業ではなく、AIが最大の価値を生み出すためのスタックを持つ企業である。マーテックが再構築される今、その対応策はツールを増やすことではない。スタックがどのように価値を生み出すかを再考する時が来たのだ。ここでは、そのための2つのステップを紹介する。
1. 価値の創造
SaaSの役割は変化している。もはや差別化の場ではなく、価値を引き出すための基盤となっている。目標は、あらゆるユースケースをツールで網羅することではなく、最も価値のある3～5つのユースケースを特定し、まずそれらに注力することである。
これは、ツールではなく、まず価値を創造する方法を学ぶという意味だ。価値創造は、テクノロジーに取り組む前に、以下の3つの重要なビジネス上の質問に答えることから始まる。
- 最も価値の高い顧客は誰か?
- 彼らが最も多く購入しているものは何か?
- 利益率はどこにあるか?
これらが明確になって初めて、自動化が意味を成す。目的はツールを導入することではなく、明確な価値モデルの中で、AIが効果的に機能できる環境を構築することである。
2. コンテキストに応じた構築
AI主導の実行が主流となる世界において、断片化は最大の制約要因となっている。マーケティング組織の90.3%が、何らかの形でAIエージェントを活用しているものの、本格的に運用しているのはわずか23.3%にとどまっている。
この変化は、単なる統合の問題にとどまらない。SaaSとAIがどのように連携して機能するかという問題なのだ。
SaaSは構造、つまりデータ、ワークフロー、一貫性を提供する。AIは、その上に価値を生み出す。つまり、コンテキストを解釈し、意思決定を行い、リアルタイムで適応する。これら2つのレイヤーが交わるところに価値が生み出されるのだ。
最高のスタックとは、機能が最も豊富なものではない。SaaSが実現し、AIがその効果を増幅させる、影響力の大きい少数のユースケースに焦点を絞り、それらと最も密に連携しているものである。
統合はもはや単なる技術的な問題ではなく、戦略的な資産なのだ。
重要なのは、コンテキストエンジニアリングである。つまり、ツールを追加するのではなく、データ、ワークフロー、意思決定が共通のユースケースに基づいて整合するようにすることで、スタックが効果的に機能するための条件を作り出すということなのだ。