合同会社RASA JAPANは、全国の生活者を対象に「YouTubeを起点とした購買行動に関する実態調査」を実施した。

調査結果

YouTubeをきっかけに月に1回程度は商品購入やサービス利用をするという人は19.34％（123人）に達し、次いで月に2〜3回程度の頻度で買うと答えた人は17.77％（113人）となっていた。さらに、1週間に1回以上という極めて高い頻度で実購買に至るユーザー層も11.32％（72人）存在しており、これらを合算すると日本人の約半数が、少なくとも月に一度はYouTube動画を起点に消費行動を起こしていることになる。その一方で、購入頻度が比較的低い層では、2〜3ヶ月に1回程度の人が14.31％（91人）、半年に1回以下が16.19％（103人）という分布となっていた。また、実際の購入や利用には至っていないものの、YouTube動画をきっかけに商品やサービスの詳細を調べた経験がある関心層も9.75％（62人）存在している。一方で、YouTube動画が購買行動に全く影響していないと回答した日本人は11.32％（72人）と1割程度にとどまった。

YouTubeをきっかけに購入経験がある日本人502人を対象に、気になる商品を見つけた時、購入を決めるまでにすることは何か調査したところ、最も多かったのは商品名やブランド名を検索エンジンで再検索するで、52.19％（262人）だった。これに次いで多かったのは、公式サイトやECモールで価格や詳細スペックを確認する46.81％（235人）という結果だった。また、デジタル上で情報収集を行うだけでなく、実際に店舗に足を運び、商品を確認してから購入する層も32.67％（164人）と一定数存在している。そのほかの行動としては、投稿を保存して後で見返せるようリスト化する人が31.08％（156人）、SNSで一般ユーザーの口コミを探す層が26.29％（132人）だった。さらに、家族や友人にURLを送って相談・共有するという回答が19.72％（99人）あった一方で、その場ですぐに購入するという即決層は15.14％（76人）に留まっていた。この結果から、YouTube動画は購買のきっかけにはなっているものの、最終的な購入判断においては、周囲の意見を参考にするなど慎重に検討する日本人の消費行動がうかがえた。

YouTubeをきっかけとした購買経験を持つ日本人502人を対象に、実際に購入・利用したジャンルを尋ねたところ、最も多かったのは食品・飲料・お取り寄せ・ギフトで34.66％（174人）、これに続く人気ジャンルとして、生活雑貨・インテリア・キッチン用品が32.07％（161人）、美容・コスメ・スキンケアが30.68％（154人）と、日常を彩るカテゴリーが上位に並んでいた。その他の分野では、外食・飲食店および家電・ガジェット・スマホ周辺機器がともに28.69％（144人）となり、視覚情報の多いアイテムが選ばれていることが分かる。さらに、本・マンガ・エンタメコンテンツが26.19％（131人）、健康食品・サプリメント・筋トレ用品が23.11％（116人）、旅行・レジャー・宿泊施設が15.74％（79人）だった一方、ペット用品・ホビーは10.96％（55人）と他ジャンルに比べ少数だった。

実際に購入経験を持つ502人に対し、YouTubeの投稿で、購入の決め手になったポイントを調査したところ、「投稿者が感じたデメリットや欠点も正直に書かれていること」が最多で、41.83％（210人）となっており、良い点だけでなくデメリットも率直に共有されていることが、日本人の信頼感を高めていると考えられる。次いで、「1分以内の短い動画で、要点（魅力）がまとまっていること」が32.67％（164人）となり、タイパを重視する層に刺さっていることが明らかとなった。また、「多くの人が保存やいいねをしている話題性」を決め手とした人も31.87％（160人）存在していた。その他の要因としては、「期間限定やSNS限定クーポンなどのお得な情報」が29.28％（147人）、「インフルエンサーや有名人がプライベートで愛用していること」が28.88％（145人）と続いている。さらに、「専門家や公式による、正確で詳細な機能説明」も28.29％（142人）の支持を得ていたことから、日本人の購買判断には、お得な情報や著名人の影響だけでなく、専門家や公式による信頼性の高い情報も一定の重要性を持っていることがうかがえた。