消費者は依然としてマーケットプレイスを中心に商品を探しており、全体の37%がそこからショッピングをスタートしている。しかし、これは前年比で10%の減少となっている。一方、ソーシャルプラットフォームとAIアシスタントは、過去12ヶ月でシェアを拡大​​している。

これらのデータは、AmazonやeBayなど複数のマーケットプレイスへの出品から在庫管理までを統合するeコマースプラットフォーム「ChannelEngine」の最新レポート「Marketplace Shopping Behavior Report 2026（2026年マーケットプレイス購買行動レポート）」から引用したもの。マーケットプレイスインテグレーターである同社によるこの年次レポートは、消費者がオンライン・マーケットプレイスをどのように利用しているかを調査したものである。2025年10月には、米国、英国、フランス、ドイツ、オランダのオンライン・マーケットプレイス利用者4,500人以上を対象に調査が実施された。

昨年公開された前回のレポートでは、オンラインショッピングをする人の47%が、商品を探す際にマーケットプレイスを利用していることが明らかとなった。これらのプラットフォームは、商品発見において検索エンジンやブランドのWebサイトよりも頻繁に利用されていた。

複数のチャネルに関心が広がる

今年も、商品を見つける手段として、検索エンジンやブランドのWebサイトよりも、マーケットプレイスが利用される機会が増えている。しかし、同レポートによると、消費者は検索、ソーシャルメディア、AIアシスタントなど、複数のチャネルに注目しつつあることが示されている。

「AIを介した購入に安心感を覚える買い物客はわずか17%」

消費者が商品情報を調べる際、半数以上（58%）の買い物客がAIツールを活用している。さらに、3分の1以上がAIを通じて購入プロセスを開始している。しかし、AIを使って購入を完了することに安心感を覚える人はわずか17%である。ほとんどの消費者にとって、AIツールは「購入エージェント（代理人）」というよりは、「リサーチのアシスタント」のようなものなのだ。

消費者の53%が複数のマーケットプレイスで商品比較を行う

消費者が多くのチャネルで購入プロセスを展開していることを考慮すると、複数のチャネルで商品を比較するのは当然といえる。消費者の最大53%が、「同じ商品を複数のマーケットプレイスで常に、または頻繁に比較する」と回答している。彼らは購入前に平均3つのプラットフォームを閲覧している。

「5人中3人の消費者は、商品にレビューがない場合、購入を躊躇する」

消費者は商品を比較する際に、価格差やチャネル間の商品情報の不一致に不信感を持つ。さらに、商品にレビューがない場合、5人中3人の買い物客が購入を躊躇するという。ChannelEngineによると、これはソーシャルプルーフ（社会的証明）が「あれば良いもの」から、購入の「必須要件」になっていることを示している。

「送料無料」は91%の消費者に影響を与える

消費者が商品を購入するかどうかに影響を与える要因は他にもある。価格は依然として重要だが、送料無料も同様に重要だ。これは、配送スピード、在庫状況、信頼性とともに、消費者の91%が挙げている要因である。また、持続可能性について重要であると考える消費者は65%で、購入決定における順位は大幅に低いことがわかった。

※当記事は欧州メディア「Ecommerce News Europe」の1/9公開の記事を翻訳・補足したものです。