AI画像が広告に登場するケースが増えている。消費者は反発しており、ブランドも同様に反発している。
最近の消費者にアンケートを取ると、AIの用途や注目度について意見が分かれるだろう。多くの人がAI技術の効率性と革新性を称賛する一方で、雇用の奪い合いや人間の創造性の低下を懸念する声もある。
また、より慎重な見方をする人も多い。「AIは特定の目的（反復作業の自動化など）には強力なツールになりうるが、芸術やストーリーテリングのようなことは人間の手が行うべきだ」という意見である。
このような議論の中で、人間の創造性と表現力を優先し、AIに一線を引くブランドも増えている。
AIへの反発と最近の失策
この問題に対する立場がどうであろうとも、AIが消費者の間で物議を醸していることは明らかである。人気語学学習アプリDuolingoが、同社CEOが自社の「AIファースト」を宣言した後に直面した反発を考えてみよう。多くのユーザーは、特に最近の契約翻訳者の解雇を受けて、この発言を人間の労働力を軽視している無神経な発言と捉えた。
もうひとつの例は、ファッションブランドのSelkieだ。同ブランドの普段は忠実なファン層は、バレンタイン・コレクションのデザインにAIが使用されたことを声高に批判した。顧客やアーティストは、Selkieが人間の創造性を軽視し、デザインプロセスを安売りしていると非難した。
このような事例やその他の同様の出来事は、AI全般とブランドの使用に対する懐疑心が深まっていることを示している。特に、それが人々の仕事を奪い、アーティストや作家、クリエイターの仕事を脅かす場合はなおさらである。
消費者が懸念を表明するなか、一部のブランドはAIに反対する立場を取っている。
1.Dove
Doveは、AIがステレオタイプで非現実的な美の基準を助長する画像を生成することに反対の立場を表明した、大手ビューティーブランドの先駆者のひとつである。2024年4月、同社は「Campaign for Real Beauty（真の美しさのためのキャンペーン）」を立ち上げ、AIによって生成された女性を広告に一切使用しないことを誓約し、真に美しく多様な表現へのコミットメントを継続している。
Doveは、10人中9人の女性や少女がオンラインで有害な美容コンテンツに遭遇し、3人に1人がそれが原因で容姿を変えるようプレッシャーを感じているという調査結果を引用した。
ジェネレーティブAIは、どのようなリクエストに対しても、それが持つデータの数学的平均に基づいて答えを返す。そのため、生成される女性の画像は、男性によって、男性のために作られた美の基準（痩せている、白人、健常者など）を反映している。そこには女性の多様性や個性はない。
これに対抗するため、Doveは、AIを使用する人々やブランドが美の表現を広げる画像を作成するのを助ける無料ツール、「Real Beauty Prompt Playbook」を立ち上げた。
2.Unsplash
Unsplashは、主に写真家、アーティスト、イラストレーターからコンテンツを調達しているストックイメージとビデオのサイトである。その投稿ガイドラインでは、AIによって生成されたコンテンツを受け入れないことが非常に明確に示されている。
このポリシーは写真やイラストにも適用され、すべてのコンテンツを人が制作していることを保証している。このようにして、Unsplashはコンテンツの信憑性とオリジナリティを維持し、写真家やアーティストを支援することを目指している。
3.任天堂
多くの消費者は、ゲーム大手の任天堂がAI生成コンテンツに反対していることに驚くかもしれない。
任天堂の古川俊太郎社長は、「技術開発を活用することには前向きだが、技術だけでは生み出せない任天堂独自の価値を提供し続けるよう努力する」と述べた。
同ブランドは知的財産を徹底的に保護し、機械生成よりも人間のクリエイターの仕事を優先している。その本物へのこだわりは、AI導入を進める競合他社とは一線を画しているのかもしれない。
4.Cadbury
一部のブランドは、反AI政策にユーモアのあるアプローチをとっている。英国の菓子・飲料メーカーCadburyの「Make AI Mediocre Again（AIを再び月並みなものにしよう）」キャンペーンは、AIの遍在性に対するウィットに富んだ批評である。このキャンペーンでは、無意味なコードと自動生成されたWebページの絶え間ない攻撃にさらされ、次第に疲弊していく労働者が描かれている。AIのおかげで、美味しいTake 5キャンディーバーを楽しむ時間が増える、というのがオチだ。
5.PosterSpy
PosterSpyは、小規模なアーティストの認知度を高めるオンラインのポスターアートコミュニティである。創設者のJack Woodhams氏は、「Before You Use AI For Anything, Ask Yourself This…（AIを何にでも使う前に、自分に問いかけてみよう）」と題したブログ記事で、企業に対し、AIではなく人間のアーティストを雇用できるかどうか検討するよう呼びかけている。彼は、ワコム（電子機器開発会社）やWizards of the Coast（米国のゲーム会社）といった成功したブランドが、マーケティングにAI生成画像を使用したことで批判を受けたことを例に挙げている。
Woodhams氏は、AIは費用対効果が高いかもしれないが、制作委託で生計を立てている本物のアーティストを犠牲にしてしまうことが多いと主張している。PosterSpyは、このWebサイトを才能ある人材のための安息の地として維持していく考えである。
6.Thinx
Doveと同様に、女性用シェイプウェアブランドのThinxは、AIが生成する女性の描写は、女性の健康や身体に対する偏見を反映していることが多いと指摘している。
同社の最近の広告では、「月経」を描写する画像をAIに作成させると、生成した画像が羞恥心に満ちた暗いものになる様子が描かれている。残念なことに、AIは現実世界を反映している。広告業界では長い間、月経は婉曲的な表現に隠された恥ずべき経験として描かれてきたし、青い液体で月経出血を表すといった、憂鬱で奇妙なイメージでも描かれてきた。