大量のメールの中、顧客を引き付けるインタラクティブなデザインなど、クリエイティブで、目的意識のある工夫を行うことでメールは目立つ。
これ以上ないくらい大量のメールが届く受信箱に疲弊している今、ブランドは静的なメッセージを送信するだけでは読み手の興味を引き付けることはできない。インタラクティブメール（受信箱を開いたまま、メール内のWebのような機能を使用して直接アクションを実行できる）は、受け身な読者を積極的な参加者に変える。それは、クイズ、カルーセル（複数枚のビジュアルコンテンツを一定間隔で切り替えて表示する）、ゲーミフィケーション（ゲームの要素を用いてユーザーに行動させる手法）など。これらを用いて、エンゲージメント、コンバージョンやブランドロイヤリティを強化する体験を生み出すことができるだろう。
傾向から戦略まで、双方向性はどのような効果をもたらすか
ソーシャルメディアプラットフォームはブランド広告主に対し厳しい対応を取っており、インフルエンサーマーケティングは競争力を失っているが、メールマーケティングの力は変わらず踏ん張り続けている。なぜだろうか。それは、メールが新しい課題に打ち勝ち、関連性を保ったまま、ユーザーと送信者に価値をもたらすべく、自らを作り直し続けているからである。
メールの進化に遅れずについていき、時間とリソースを上手く投資し、メールで行うすべての施策に戦略的な目的を持つブランドは、この人気のあるチャネルがもたらすメリットを享受し続けることができるだろう。
課題の1つは、メールユーザーが受信箱疲れに直面している中、彼らの興味をブランドのメッセージに引き付け続けることである。この問題に対処するには、インタラクティブメールを戦略的に使用しなければならない。インタラクティブメールは、「ピカピカの新しいおもちゃ」という立ち位置を卒業して、戦略的かつ意図的に使用されることで、購読者の注目を維持する勝利の戦術になりつつある。購読者をメールに巻き込む双方向性によって、購読者はただ受動的に見ているだけの人ではなくなるのだ。
インタラクティブメール、もしくは、より没入体験を得られる「動く（キネティック）メール」は、短期的には、顧客が現在メールに期待しているエキサイティングな体験をもたらす。そして、これは長期的なメリットももたらす。ユーザーはメールを無視するのではなく、探し、開封し、内容に応じた行動をするようになるため、さらにエンゲージメントや到達率が高くなるのだ。
以下に説明するように、この見解はメールコミュニティの多くの人々の間で依然として議論の余地がある。しかし、クライアントとの仕事を通じて、インタラクティブメールは顧客にさらなる価値を提供し、ビジネスにより大きな成果をもたらすことがわかった。
インタラクティブメールとは
ここでは単純化するために、インタラクティブメールと動くメールをまとめて「インタラクティブメール」と呼ぶことにする。どちらにも、ユーザーがメールに直接関与できる多くの要素と機能が含まれており、リンクのクリックだけでなく、より多くのオプションが提供される。それは、メール向けAMP（AMP for Email：モバイルページを高速に表示する仕組み）、HTML5、CSS3アニメーション（HTML5、CSS3：それぞれWebページを作成するための言語、組み合わせるとデザイン性が高く動的なWebサイトを作ることができる）を使用して作成することができる。以下は、私が選ぶインタラクティブ要素のトップ7である。
1. カートとフォーム
顧客は、メールを単にWebサイトへ誘導される手段として使用するのではなく、メール内で買い物をしたり、カートを管理したり、購入プロセスを開始したりすることができる。また、フォームに入力して、イベントやコンテンツのダウンロードなどに登録することもできる。
2. 画像カルーセル
昔ながらのスライドカルーセルの21世紀バージョンを使用して、小さなスペースにさらに多くの情報を詰め込もう。顧客は、新製品、機能、FAQ、段階的なガイドを表示する複数の画像をクリックできる。
3. アンケート調査、投票、クイズ
受信者は、メール内でアンケート調査に回答し、投票し、フィードバックを記入することができる。リアルタイムで投票結果を表示することもできる。これらの要素は、メッセージをセグメント化し、顧客をさらに理解するためのデータを生成する。
4. ホバーエフェクト
ホバーエフェクト（ボタンや画像、テキストをマウスオーバーした際に、その要素に動きや変化を生み出す効果）は、メール内のCTA（行動喚起）ボタン、画像、ブランドアイコン、その他のグラフィック要素にCSSアニメーションを付けることができる。デザインにちょっとした華やかさが出るだけでなく、スマートフォンなどの小さな画面でも、顧客がより簡単に操作できるようにしたり、メール内でスペースを取らずに画像に説明文を追加したりすることもできる。
5. ゲーミフィケーション
これは現在、あらゆるデジタルインタラクションにおいて非常に重要であり、メールにおいてはメール向けAMP、HTML5、CSS3 によって、そのワクワク感をもたらすことができる。ショッピングモールのゲームセンターでアーケードゲームAsteroids（シューティングゲーム）をプレイして培った技術すべてが必要になる素晴らしい事例を以下の見本で確認してみてほしい。
6. オファーの公開
ホバーエフェクトやスクラッチアニメーションなどの仕掛けを使い、割引や特別オファー、その他のサプライズをメール内で明らかにしながら、ハラハラする気持ちを演出できる。
7. アコーディオン
画像カルーセルのように、アコーディオン（見出しやメニューなどをクリックしたときに、隠されていた要素をその下に表示する機能）を使えば、その部分をクリック、タップ、マウスポインターをリンク上に合わせるなどすることで、興味を持った人だけが、詳細な情報を見ることができる。利用規約、FAQの回答、特別オファーやこれに類する情報などに使われることが多い。
インタラクティブメールの実例：見本
私は長年にわたり、魅力的で洗練された方法で、双方向性を戦略的かつ目的に沿って使用しているメールマーケティングメッセージの例を何十例も集めてきた。この記事のために7つだけに絞るのは大変だった。画像をクリックすると、実際の機能を確認することができる。
Email Mavlers（旧Email Uplers）メールマーケティング自動化サービスを提供、本社：インド
- テーマ：骸骨のハロウィーン（Skull-O-Ween）
- 目標：オーディエンスのエンゲージメント、メール閲覧時間の増加、スキルの披露、ソーシャル共有を通じて認知度を高める
- 双方向要素：ゲーミフィケーション
なぜこれが効果的か
Email Mavlersは、プレイヤーを2つの方法で魅了するハロウィーンをテーマにしたこのゲームを考案した。ゲームでミスしても、簡単に再挑戦できる。クリアすると、自動的に次のより難しいレベルに進む。ゲームスタート！私はゲーム開始から2回目の挑戦でレベル3までクリアした。
Email Mavlersのマーケティング担当リードであるBalaji Thiyagarajan氏は次のように語った。
「我々は、購読者の感情移入、精神的移入を維持するためにゲーミフィケーションを活用している。私たちの骸骨のハロウィーンと感謝祭のメールは、ただ楽しいだけではなく、ストーリーを伝え、期待やエンゲージメントを高めるように作成された」。
Dior フランスの美容、ファッションブランド
- テーマ：双方向のプレゼント選び
- 目標：買い物客が適切なプレゼントを見つける手助け、優雅で上品なブランドイメージの強化
- 双方向要素：クイズ
なぜこれが効果的か
この綺麗なメールは、他の全メールガイドの影を薄くしてしまう。買い物客はクイズに答えることで、プレゼントを受け取る人のペルソナを築き上げる。そして、クイズの最後にユニコーンか、龍か、ヒトデかというペルソナが明らかになり、それに合ったプレゼントを提案される。おすすめされるプレゼントの発表に至るまでの的確な質問によって、特徴とプレゼントを静的に組み合わせた場合よりも、おすすめがより本物らしく感じられる。
追加の秘訣：このメールのひな型は、プレゼントを贈る季節や理由別に合うように少し作り直すだけで、一年中使うことができる。
Email Mavlers （旧Email Uplers）メールマーケティング自動化サービスを提供、本社：インド
- テーマ：感謝祭
- 目標：エンゲージメントを築く、双方向のスキルの実演（ブランドストーリーを語る）、感情的な結びつきを生み出す
- 双方向要素：ゲーミフィケーション、アニメーション、リアルタイムのカウントダウンタイマー表示
なぜこれが効果的か
Email Mavlersは、感謝祭のお祝いに結び付けて、ユーザーの選択によって成功・失敗が決まるチャレンジ形式を使用したキャンペーンを展開した。クリック操作の合間にアクションを一時停止するカウントダウンタイマーを組み込んで、ユーザーをメール内に5秒長くとどまらせる工夫もされている。
Kate Spade 米国のファッションブランド
- テーマ：好みのスタイルを選ぶ
- 目標：オーディエンスのエンゲージメント、嗜好データを収集、サイトのトラフィックと購入を増やす
- 双方向要素：投票、リアルタイムでの更新
なぜこれが効果的か
このメールは、目的を持った創造性の典型である。データ収集と商品購入という、異なって見える目標を、自然で楽しいゲームにうまく融合させることで、顧客が自分の意見を主張し、他の人がどう投票したかを確認し、自分の選択が反映されたコンテンツやオファーを得られるようにデザインされている。
そして、貴重なファーストパーティデータを大量に収集できる。投票後、結果をリアルタイムに更新することで、投票の信ぴょう性がさらに高まる。（注：このタイプのメールでは、双方向の要素は使用できない。）
BBC 英国放送協会
- テーマ：Dr. Who（ドクター・フー：1963年からBBCで放送され続けている英国の国民的長寿SFドラマシリーズ）
- 目標：次回のDr. Whoへの関心を高めるために、ファンの知識をテストする
- 双方向要素：クイズ
なぜこれが効果的か
Dr. Who愛好家（通称Whovians）は、おそらくスターウォーズ、スタートレック、マーベルのファンよりも、マニアックと名高い。最も熱狂的なファンを引き付ける本格的な体験を提供するために、難易度は高く設定されている。この双方向クイズは、愛好家の心に響く内容となっているが、間違った回答をしても排除されることはない。
Polaroid 米国のインスタントカメラメーカー
- テーマ：「美しく不完全」
- 目標：カメラの所有者に使用を促す、新しいカメラマンの発掘
- 双方向要素：画像カルーセル
なぜこれが効果的か
矢印をクリックすると、プロの写真家による芸術的な写真が次々と表示され、Polaroidカメラ所有者に日常的にカメラを使う新しい方法を探す気持ちを掻き立てる。
これらすべての画像を1通のメール内に表示すると、管理が難しい場合やモバイルの画面でスクロールしたときにインパクトがなくなることがある。この形式であれば、閲覧者はメール画面から離れることなく、素早くすべての画像を見ることができる。
Volkswagen ドイツの自動車メーカー
- テーマ：あなたの車の色を選ぶ
- 目標：新車に興味を持ってもらい、感情移入してもらう
- 双方向要素：色変更
なぜこれが効果的か
クルマを買ったことがあれば、その色までカスタマイズできる感覚が分かるだろう。VolkswagenはこのWebサイトの標準機能である「色選び」を活用し、ブラウザでのクルマへの感情移入を高めている。CTAボタンも選ぶ色と合っているところに注目してほしい。（注：このタイプのメールでは双方向の要素は使用できない。）
顧客の役に立つことに焦点を当てよう
「メールをゲーム化しよう！」という発想でメールの双方向化を開始してはいけない。それよりも、「インタラクティブメールは、購読者がもっとメールを開封したり、なんらかのアクションを起こしたりするきっかけになるだろうか」と問いかけてほしい。それから、「『その目標（具体的な目標を設定しよう）』を達成するためには、どの双方向要素が効果的だろうか」と考えてみよう。
違いがわかるだろうか。目的を持ってインタラクティブメールを使えば、より良い結果を得られるだろう。重要なのは、面白いゲームを作成することではない。エンゲージメントを構築する、または顧客をあなたが望むように動かす最善の方法を見つけることだ。双方向性がその原動力となるなら、ぜひやってみてほしい。
上記の見本で紹介したメールの例を用いて、インタラクティブメールで対応できる顧客重視のニーズを8つ紹介しよう。
1. 読者がメールコンテンツを管理できるようにする
・Polaroidのカルーセルメール：
ユーザーはメール内で素早く複数の画像を閲覧でき、新コンテンツを容易に発見するのに役立つ。
2. エンゲージメントを促進する
・Kate Spadeのリアルタイム投票：
即時のインタラクションを促し、顧客の嗜好に応じてWebサイトへ直接的なトラフィックを誘導する。
・Doctor Whoのクイズ：
ユーザーは自身の知識をテストし、遊びとパーソナルな体験によってエンゲージメントを高めることができる。
3. より簡単に買い物ができるようにする
・Diorのプレゼント選び：
クイズによってユーザーを導き、その回答に基づいて商品をおすすめすることで、意思決定プロセスを簡素化する。
4． メール体験をパーソナライズする
・Diorのプレゼント選び：
ユーザーの回答に合わせてプレゼントを提案し、特別感と気遣いを補強する。
・Kate Spadeのリアルタイム投票：
リアルタイムでユーザーの嗜好を収集し、今後のパーソナライゼーションやターゲティングに活かす。
5．楽しませて、喜ばせる
・Email Mavlersの骸骨のハロウィーンと感謝祭のゲーム：
遊び心のあるゲームは、メール内に留まる時間を増やし、繰り返しのプレイや共有を促進する。
・Doctor Whoのゲーム：
Dr. Who愛好家にミッションを設定し、ブランドのアイデンティティを強化し、競争心を刺激する。
6. 教育と情報提供
・Polaroidのカルーセルメール：
ユーザーがお互いにオプションを探索できるようにしながら、クリエイティブな写真撮影について教育する。
・Volkswagenの自動車の色選択：
ユーザーはメールで製品の機能や配置設定を調べることができる。
7. ソーシャルへのシェアや顧客が作成したコンテンツの強化
・Email MavlersのSkull-o-ween（骸骨のハロウィーン）と感謝祭のゲーム：
どちらもユーザーに結果をソーシャルメディアで共有するように促し、リーチとエンゲージメントを押し上げる。
・Doctor Whoのゲーム：
ファンに結果をソーシャルメディアで共有するように促す。
8. ブランドストーリーを強化する
・Diorの双方向クイズ：
豪華でカスタマイズされた体験を生み出し、ブランドの高級で洗練されたストーリーをより一層際立たせる。
・Email Mavlersの感謝祭ゲーム：
感謝祭のテーマに沿ったストーリーを伝え、ユーザーの感情に訴えかける。
・Volkswagenの自動車の色選択
ユーザーの好む色でクルマを想像できるようにして、製品への感情的な結びつきを強化する。
最近の2つの調査で、顧客重視の双方向性が肯定的な反応を生み出すことができると示されている。
- カナダのインタラクティブメールビルダーであるDyspatchは、消費者の60%がインタラクティブメールに反応すると回答した、とレポートしている。
- カナダに本社を置きSEO対策プラットフォームを提供するDemand Metricの調査によると、インタラクティブコンテンツは70%の確率で「まあまあ」または「非常によく」コンバージョンを生み出す。これに対して、受動的なコンテンツは36%にすぎない。
成功するインタラクティブメールの作成方法
双方向性はメール施策や購読者にとって良い影響をもたらすが、特別な扱いと注意が必要である。このヒントを参考にすれば、メールの受信者に心地よい体験をもたらし、同時にあなたの目標達成に役立つようなメッセージを作成できる。
環境が異なるクライアント、デバイス、OSで問題なくメッセージが表示されるか確認すること
インタラクティブメールの最大の課題の一つは互換性である。重要なインタラクティブプロトコルであるメール向けAMPは、iPhoneのApple Mailではサポートされていない。結果として、米国やiPhoneのシェアが高い市場では採用が限られている。しかし、Android端末が多く普及している地域では、メール向けAMPは広く採用されている。
だが、潜在的な問題はそれだけではない。インタラクティブな要素が、低視覚者や細かい動作が難しい読者、その他の制限のある読者のアクセシビリティにどのように役立つのか、あるいは妨げになるのかを確認するために、メールを継続的に評価しなければならない。
また、読者にメールからWebサイトへ移動し、アクティビティを楽しんでもらえるように、スムーズに移動できるフォールバック（代替コンテンツ）も必ず用意しておこう。重要なのは、購読者とより親密な関係を築くことなので、不用意に読者の大部分を除外してしまうことがないように注意すること。
メッセージを送信する前に要素を厳格にテストする
クライアントが異なっても使いやすさが変わらないかに焦点を置くこと。直感的で、読者が目的を達成できるようなアクションを用いると良い。ブランドは、読者に何を期待しているかを推測させるような設計にせず、決して失敗させないことが重要だ。
創造性を目的あるものにする
これまでにも言ってきたが、もう一度言おう（何度も何度も言おう）。まず戦略を立てること！目標は、ただ楽しいゲームや派手な画像カルーセルのあるメールを送信することではない。コンバージョン、告知、ストーリーを伝えること、エンゲージメントを高めることなど何であれ、目的を明確にすることから始めよう。次に、双方向性がその目的をサポートするかどうかを判断する。その上で、インタラクティブな要素を選ぶことだ。このアプローチにより、あなたの創造性に明確で戦略的な目的が生まれる。
シンプルなままで
メールに内容を詰め込めば詰め込むほど、何かが壊れて、せっかくの作業が台無しになる可能性も高くなる。メールに含むアクティビティを1つに制限し、そのアクティビティに集中すると良い。例外が1つある。Email Mavlersの感謝祭メールでは、双方向ゲームにカウントダウンタイマーを追加することで、読者に少し緊張感を加えている。その要素によって、メール内に滞在する時間が数秒長くなるのだ。
成果を測定する
目標を決めるだけではなく、効果を判断する測定方法も知らなければならない。開封率に頼ってはいけない。メール内のクリック数を見ること。メールによって読者がトランザクションを完了しているか、Webサイトで情報を確認したかを追跡してほしい。
自身で試す準備はできているか
あなたはすでにインタラクティブな要素を試してみたかもしれない。期待した結果が得られなかったとしても諦めないでほしい。戦略的な視点から、これまでの取り組みを見直してみよう。ブラウザの互換性は確認しただろうか。一般的ではないコードを使っていなかっただろうか。
マーケターとして、私たちはメールを開封して行動してもらう方法や、目標達成に役立ってもらう方法を常に模索している。インタラクティブメールには、顧客とより強く結びつき、メールを楽しみにしてもらえるような、何か大きな期待を持たせるための力と可能性がある。これは長期的な目標であるが、適切な方法で始めれば、価値のある取り組みになるだろう。