消費者は、パーソナライズされたマーケティング・コンテンツをとても好む一方で、企業がそれを提供するためにデータを収集することについては、とても神経質になっている。ここでは、こうした問題に対処する方法を紹介する。
本記事は、米国のITアドバイザリー企業Gartnerのアナリストでシニア・ディレクターのMike Froggatt氏とMartech社による共同執筆によるものである。
デジタル・パーソナライゼーションは諸刃の剣である。顧客体験を大幅に向上させることができる一方で、思慮深く実行しなければ消費者を疎外する危険性もある。デジタルマーケティングのリーダーは、パーソナライゼーションをめぐる現実と認識を慎重に管理しなければならない。
IT分野を中心とした調査・助言を行う米国企業Gartnerが2024年の4月と5月に回答者2,001人を対象に実施した消費者調査では、63%がブランドは購入に興味がありそうなものを推測することに長けていると認めており、パーソナライゼーションの取り組みが進んでいることを示している。生成AI技術の統合は、より微妙な視聴者ターゲティングとパーソナライズされたカスタマージャーニーを可能にすることで、これらの戦略をさらに洗練させる態勢を整えている。
喜ばしいことに、75%の消費者が、オンラインでパーソナライズされたレコメンデーションを受け取った後、ブランドに対してよりポジティブまたはニュートラルになったと報告している。これは、消費者がデジタルでのやり取りにおいて、ある程度のパーソナライズを期待するようになったことを示唆している。しかし、態度には違いがある。たとえば、ベビーブーマー世代は、オンラインで製品やブランドについて話したり言及したりした後に製品の広告を受け取った場合、若い世代よりも否定的な感情を抱く人が多い（47%）。このことは、マーケターが異なる人口統計グループに合わせた戦略をとる必要性を浮き彫りにしている。
押しつけがましさという課題
デバイスメーカーやメディア企業は、デバイスやアプリが消費者の声を聞くという考えに長い間反論してきたが、消費者は必ずしもそう信じてはいない。以下のグラフが示すように、81%が、オフラインで製品について議論した後、オンラインでその製品の広告を受け取るか、小売業者のWebサイトでその製品を勧められたと答えている。
現実には、消費者は、スマートスピーカーとのやり取りや購入履歴などの複数の要因によって、製品のレコメンデーションやリターゲティング広告を受け取っている。これは、デバイスやアプリが消費者のオフラインの音声会話を監視しているという認識を助長する。これは消費者の信頼を損なう可能性があり、デジタルマーケターが過度にパーソナライズされた広告やレコメンデーションの配信に慎重に取り組むべき理由を浮き彫りにしている。
音声アシスタントを消費者のプロファイリングに使用することは、データプライバシーに関する正当な懸念を引き起こす可能性もある。多くの消費者は、広告のターゲティングに使用される特定のデータポイントを知らないままであり、これはデータ収集慣行における透明性の重要性を強調している。
広告戦略を消費者の期待により合致させるために、マーケティング・リーダーは以下の提言を検討すべきである。
●透明性を高める：消費者データが製品のレコメンデーションやリターゲティング広告にどのように、そしてなぜ使用されるのかを伝える。透明性は信頼を築き、混雑した市場でブランドを差別化できる。
●プライバシー規制への対応：自社のデータ収集の慣行と準備態勢を評価することで、進化するプライバシー規制を先取りする。マーケティングテクノロジーと広告テクノロジーのギャップを埋めることは、シームレスな統合とコンプライアンスにとって極めて重要である。
●ファーストパーティデータの活用：ターゲティングのためのファーストパーティデータの利用を拡大し、Cookieへの依存を減らし、関連する負債を軽減する。キャンペーンの効果を最大化するために、主要なアドテクノロジーやメディアパートナーと協力する。
●広告ターゲティングテクノロジーを調査する：アドテク企業がどのように消費者のシグナルを利用してパーソナライズされた広告を配信しているかについて常に情報を得る。これにより、ターゲティング戦略を洗練させ、消費者体験を向上させることができる。
ブランドの評判を守る
消費者の半数近く（49%）が、不快なコンテンツの隣にブランドの広告が表示されると、そのブランドに対して否定的なイメージを抱く。ブランド・セーフティ技術への投資にもかかわらず、広告を適切な文脈に配置することには課題が残る。
反復的なビデオ広告や音声広告も消費者をいらだたせ、47%がそのような手法を採用するブランドに対して否定的な感情を示している。コネクテッドTV（CTV）やデジタル音声広告のプログラマティック購入を活用することで、複数のストリーミング・プラットフォームにまたがるフリークエンシー・キャップ（1人のユーザーに対して広告を表示する回数の上限）やキャンペーンの最適化が可能になり、反復を相殺することができる。
ポジティブなブランドイメージを維持するために、以下の戦略を検討してみよう。
●安全なサイトと許可リストを活用する：知名度の高い安全なサイトから始め、アドテク・パートナーと協力してオーディエンスの規模を拡大する。広告掲載を効果的に管理するために、許可リストと拒否リストを慎重に使用する。
●プライベートマーケットプレイスを活用する： プライベートマーケットプレイス（PMP）やプログラマティックギャランティード（PG、一社のメディア企業とバイヤー間で、固定価格で綿密にインプレッション数について交渉する取引方法）のインベントリを活用し、よりコントロールされた広告出稿を実現する。吟味されたバイイングパートナーと測定検証ツールを使用し、質の高いインプレッションを確保する。
●コンテクスチュアルターゲティング：特定のコンテンツタイプをターゲティングしたり、望ましくないコンテンツをブロックできるプロバイダーと提携したりする。契約に品質保証の条項が含まれていることを確認する。
ブランドのなりすましの脅威
なりすまし攻撃を含むブランドのなりすましは、消費者の信頼に重大なリスクをもたらす。
リーダーは、ブランドなりすましを検出して対処するためのソーシャルメディアモニタリングツールを導入し、コミュニケーションチームや法務チームと連携して、強固な対応戦略を策定しなければならない。さらに、組織の信頼性、信用性、透明性を高めるために、広告やデジタル体験を改善するために顧客データがどのように使われているかを積極的に共有しなければならない。
デジタルマーケティングのリーダーは、パーソナライゼーションと消費者の信頼の間で微妙なバランスをとる必要がある。企業は、消費者の嗜好と広告手法を一致させ、ブランドの評判を守ることで、デジタル化が進む世界でオーディエンスとの永続的な関係を育むことができるのだ。